从“边角料”到另起炉灶 走向独立的衍生节目在追求什么？

犀牛娱乐原创

文｜肉狗 编辑｜朴芳

马东早在担任爱奇艺首席内容官时曾说，“和动漫、影视产业类似，综艺节目也有着极强的长尾价值，但显然目前综艺的价值并没有被充分开发。”

今时不同往日，伴随着内容平台的崛起和国产网综发展规模的扩大，行业已将网综IP产业链的开发推向了全面化、系统化、规模化，各类与平台头部网综息息相关的衍生节目，不仅为其在视频内容市场中构筑了一条长长的尾巴，也随着自身升级，逐渐从“配角”转身成“主角”。

开播第五天，《青春有你2》衍生节目《青春加点戏》飞跳107名升至猫眼综艺全网热度榜第三位；4月4日，《青春加点戏》热度再升，击败《青春有你2》拿下了猫眼综艺全网热度榜榜首。而《青春加点戏》外，《拜托了冰箱》衍生节目《拜托了，我饿》、《朋友请听好》衍生节目《喵喵请听好》以及《横冲直撞20岁第二季》衍生节目《很高兴一起吃》，也曾先后冲击猫眼综艺全网热度榜前列。

从边角料到另起炉灶

衍生节目迈步独立价值创造

作为服务于主体节目的附属品，早期的网综衍生节目采用的通常是以边角料填补正片空白时段的单一模式，承载着为主体节目加温保温、构建完整宣传链条、拓展主体节目内容以及延长综N代生命周期的辅助作用。之后，伴随付费会员在视频网站营收中的重要性凸显，衍生节目又承担起了助力播出平台VIP拉新的重任。

2018年，爱奇艺率先在《偶像练习生》上做出了尝试，接连推出了只面向VIP用户的《偶像有新番》《练习生的凌晨零点》等衍生节目，并在后期举办了面向爱奇艺VIP的前20名练习生线下见面会，并抽取了部分会员参与节目现场的录制。

至此，这一模式开始成为偶像选秀类综艺的标配，并逐渐被广泛运用到其他综艺题材上，涌现了大量贴着“VIP加长版”、“悠享版”、“会员PLUS版”标签的衍生节目。而拉新之外，平台借助这些会员版衍生节目也能区分出粉丝的不同层次，付费的转化率意味着忠实粉丝所占比重，对于IP的后续开发也是非常重要的市场信息。

不过在这个过程中，衍生节目的内容依旧以节目花絮、明星未播剧情、幕后揭秘与游戏为主，呈现形式也大都是记录、采访。这也正是《青春加点戏》热度走高的一大原因。

与以往偶像选秀网综的衍生节目不同，《青春加点戏》没有围绕着训练生的魔鬼集训铺展内容，而是从国内大热的线下机构游戏机制切入，每期随机邀请10名“青春训练生”开启戏精之旅，让她们以自己的真实名字和性格加持角色，体验不同的剧本人生，并最终完成剧本主题故事。

运用这种独特的沉浸式角色体验节目形式，《青春加点戏》让观众能够有机会看到更多训练生们舞台之下的性格侧写，同时又做到了相对独立，极大降低了以主体《青春有你2》为前提的观看门槛。

实际上，早在去年爱奇艺就已经开启了对衍生节目的独立探索。《我是唱作人第一季》衍生节目《开饭啦！唱作人》采取的也是全新综艺模式和场景，节目把餐厅搬到演播室现场边上，让“唱作人”在比赛结束后一起聚集到餐厅，边吃饭边聊天。

相对《青春加点戏》，《开饭啦！唱作人》以“聚餐”为切入点的节目形式很简单，内容独立性也较弱，但贵在走心细腻。大型真话现场中的许多探讨以及评价给观众带去了不少惊喜，既增加了综艺嘉宾的附加价值，也迎合了观众的真正需求，与正片形成强有力的联动效应。

同年，芒果TV先是为《明星大侦探》第四季推出素人版互动微剧《头号嫌疑人》，又再次邀请素人嘉宾，推出《密室大逃脱》的VIP衍生节目《密室大逃脱大神版》。

前者是一部具备完整剧作内容的全新形式剧种，在延续大侦探系列的悬疑烧脑风格的基础上，重点创新用户互动体验模式；后者把六位大神玩家送到不同主题的密室，让他们相互协助完成逃脱。虽然形式与《密室大逃脱》一致，但呈现内容、参与嘉宾都是全新的，整个环节流程也十分完备，同样具备较强的独立性。

衍生节目缘何要追求独立价值？

衍生节目不再局限于宣传的表象化功能，在促进主体节目发光发热的同时，开始通过注入创新元素创造独立价值。问题是，促动这种变化产生的原因是什么？

除去“同材不同料”的《青春加点戏》，《青春有你2》还利用节目边角料开发了《青春有你2:好吃的少女》《青春有你2：少女的秘密》《青春有你2：晚安少女》《少女初印象VLOG》等其他衍生节目，但无论是在爱奇艺站内还是站外，《青春加点戏》的播出效果都是最好的。

同样的，对比同期在播的《拜托了，我饿》《喵喵请听好》《很高兴一起吃》等其他网综的衍生节目，《青春加点戏》的播出效果也是最突出的。这一方面得益于主体节目《青春有你2》的高人气带动，另一方面就要归功于《青春加点戏》自身的形式创新。

由此可见，相对边角料类，创新类的衍生节目更能吸引受众目光。而这就意味着，创新类的衍生节目可以更好的为主体节目的宣发营销，以及热度周期延长添砖加瓦，也能更有效的助力平台会员留存与拉新。

众所周知，节目最大的赞助来源是冠名商，但冠名商的数量有限，节目的广告位也有限。而衍生综艺不仅能替主体节目解决一部分广告位，增加主体节目的广告收入，也能借助与主体节目的联动效应拓展广告品牌的宣传效益。

虽然走向独立的《青春加点戏》目前未获得冠名商垂青，但从长远的角度看，这类衍生节目显然更具植入空间和曝光度，可以更好的将节目观众转化为主动消费的客户，帮助品牌获得真正利益。最为关键的是，对比动辄上亿的热门综艺植入，这类衍生节目的广告和冠名成本也较低。

此外，站在市场大环境的角度看，国产网综早已进入了受众“横向扩张”趋势升级的3.0时代，网综IP产业链开发也已成为平台重要的掘金手段之一。作为IP产业链上重要的商业价值增长点，衍生节目想有效助力网综IP在横向延伸上构建起庞大的价值链条，既要在开发中树立链带意识，也必须将自身的产业链向多维角度延伸，为主IP创造出更多具备强联动性的独立价值。

衍生是个扩展性的思维，将单一的价值体系打造成一个价值群或是价值链才是衍生节目的意义所在。综合来看，平台想充分挖掘网综衍生节目的市场潜力，并有效赋能网综IP全产业链开发，如何提升其创新性与质感，如何丰富其表现互动形式，是两大亟需解决的重要课题。