K12在线英语教育市场分析报告

随着家长对子女英语学习的重视度不断提升、对在线教育形式的接纳以及低龄留学潮的到来，K12在线英语教育的市场需求迎来爆发式增长。文章是关于K12在线英语教育市场分析报告，enjoy~

一、调研目的

快速了解K12在线英语教育行业，寻求发展机会。

二、调研手段

主要通过网上研读相关文献报告、公开数据（36氪、51talk、艾瑞网、艾媒网）进行分析，并完成报告。

三、行业概述

K12：是国际上对于基础教育阶段的统称。在国内，主要是指小学一年级到高中三年级的教育系统。但随着中国教育观念的变化，K12群体年龄逐渐向着低龄化发展。

K12在线英语教育：面向K12群体，以互联网为介质d额线上英语教学活动。

随着家长对子女英语学习的重视度不断提升、对在线教育形式的接纳以及低龄留学潮的到来，K12在线英语教育的市场需求迎来爆发式增长。

1. 行业背景分析

1.1 宏观分析

P：2014年全国中高考改革开始，其中英语更注重口语与听力，从应试教育回归工具性成为趋势。

2015年李克强总理提出“互联网+”行动计划，而互联网与教育行业将会有更加紧密的结合。2016年元旦，中国正式实施“全面二孩”政策，这将为K12英语教育带来更多的潜在用户。同年教育部发布《幼儿园工作规程》，规程要求幼儿园不得提前教授小学内容，很多省份也禁止提前教授英语。这也给了学前阶段英语教育很多的机会。2017年“一带一路”政策的影响下，中国国际贸易不断加深，英语作为国际通用语言将会发挥更加重要的作用。

E：随着消费观念的改变和消费结构的升级，我国人均文教娱乐支出在总体消费中的比重也在持续增加，2015年已经达到13.3%。

新《民办教育促进法》加速教育资产证券化与民办机构转型。2016年51talk上市开启教育类行业IPO趋势，2018年多家K12在线英语教育平台进行多次融资。随着K12在线英语教育市场的扩大，教育企业或将迎来新一轮的资产证券化浪潮。

S：据36氪研究院《在线英语教育用户调研报告》显示：38%的家长曾为孩子报名过在线英语课程，86%的受访者表示未来会为孩子 报名在线英语课程。 超九成家长希望通过K12在线英语教育提升孩子的口语能力，最希望孩子的口语达到“表达流利”的水平。

家长不仅重视子女的英语学习，而且普遍认为需要“从 娃娃抓起”，英语学习的低龄化倾向有增无减。2016年家长普遍觉得孩子5岁学英语最好。

随着二胎政策的落实，K12群体规模将进一步扩大。出国留学、出境游人数持续增加，英语应用能力逐渐刚需化。在线英语培训行业也顺应了70后、80后中产阶级对子女培养教育焦虑的社会心理。

T：互联网、智能手机的普及，使人们逐渐习惯在线学习方式。直播技术的应用和优化，实现了在线师生的实时互动。

2018年4月，教育部印发《教育信息化2.0行动计划》，强调发展智能教育；教育部发布《高等教育人工智能创新年滚动计划》也提出，未来将形成“人工智能+X”的人才培养模式。人工智能和大数据的应用为在线教育的个性化、定制化和学习效果的可视化创造了条件。

通过PEST的分析，K12在线英语教育市场将是逐步利好的状态。国家政策的不断支持以及K12群体消费观念的改变和消费结构的升级，尤其是国家二胎的开放都将促使在线英语教育市场容量的不断扩大。据艾媒网数据显示，2017年我国K12在线英语教育产品付费总额接近250亿。2018年行业还将继续保持19.5%的增长，2022年付费总额将接近800亿。

1.2 竞争态势

供应商：国内外英语老师、教学服务机构购买者：有小孩子的父母、公立私立学校潜在进入者：供应商替代品：线下教育机构、学校同行竞争：51talk、好未来、新东方、DaDa哒哒英语、VIPKID、VipJr、abc360供应商的议价能力直接影响企业的成本。由于供应商众多，且他们所提供的服务又都是雷同的，由此供应商的议价能力受到限制。

对于购买者来说，他们的选择空间大，所以购买者的议价能力较强。潜在进入者，他们进入行业的壁垒在于品牌和教师的资源要求，所以他们处于劣势。而在线英语教育的替代品则是传统的线下教育机构，但是由于线下地域性限制比较强，所以可替代能力比较弱。威胁最大的就是同行业的竞争。

不论是品牌，还是资源规模和服务都是竞争力比较强的，但是他们对于购买者来说议价能力是比较强的。

1.3 技术预测

从当前阶段来看，K12在线教育在技术上的突破点在于智能语音交互、大数据算法和全息投影等。智能语音交互如今已经取得了很大的进步，但是在情景对话中还是需要更进一步的发展。至于大数据则是能在平时的学习交流中发现用户的不足之处来更加个性化的定制课程。

全息投影是整个学界都在研究的科技，如果加在英语在线教育上，那么在上课时直接把外教投影到用户身边，可以更加方便的进行指导学习，极大的缩短了师生之间的距离感。

2. 市场现状分析

2.1 市场阶段

从之前的宏观分析来看，目前的K12在线英语教育市场还没有一家独大的公司。而随着用户规模的不断扩大，这块市场也会越来越大，用户的消费需求也会越来越重内容服务。所以就现在来看，整个细分行业处于发展阶段。

2.2 市场规模

据艾媒网数据显示：2012年到2018年中国在线教育市场整体规模不断扩大。增长率在2014年达到最高的38.7%，即使2018年逐渐回归到23.8%，但是也比其他的行业高出很多。

据艾瑞网数据展示：2016年K12英语行业市场规模达到19.7亿元，同比增长速度为45.4%；用户规模突破 300万人，同比增长40%。随着用户规模的不断扩大，预计到2019年市场将超过50亿元，用户规模将达到793.9万人。

3. 个体分析

3.1 SWOT分析

在K12在线英语教育行业，由于对abc360有所了解，所以我们暂且对其进行SWOT分析。

abc360英语成立于2011年，专注于青少儿线上英语教育。拥有优质的外教教师资源，并在菲律宾有两个大型教学中心。2014年-2018年abc360陆续获得天使轮到C轮融资，是唯一一家拥有阿里巴巴和腾讯共同投资的K12在线英语教育机构。

abc360专业研发的中国青少学员英语学习等级体系，基于CEFR标准，接轨NECT以及国内考试，剑桥少儿以及托福Junior、托福Primary等国际考试，参照蓝思阅读分级指数为每位中国青少年学员提供清晰高效的学习计划。

S：对比其他竞争对手，abc360英语价格是一个很大的优势。在中国年轻父母追求性价比的情况下非常有市场。并且其独创的小班模式（1对2）也在很大程度上降低了成本。在综合实力上（包括师资力量、产品体验以及平台满意度等等），据艾媒网数据调查显示abc360都是属于佼佼者。W：在整个品牌影响力方面，由于早期abc360走过了不少弯路导致品牌影响力没有51talk、VIPKID的大。在跨地域教育中，品牌一直是大多数中国父母选择服务比较依赖的因素。abc360在此还有上升的空间。O：在整个行业规模不断扩大、政策扶持以及技术发展的情况下，K12在线英语教育将会再次迎来新一轮的发展。而abc360依靠强硬的综合实力也会在未来的发展上弯道超车成为一支独角兽。T：行业的发展阶段，每家企业都会更加注重内容质量，这也是abc360遇到的威胁。同类竞争中，abc360比51talk还是有一定差距的，主要表现在国际资源和品牌影响力上。由此得出结论，建议采用SO战略。可以利用外部环境例如政策扶持、技术应用等来提升公司的硬件实力，利用自身已有的优势不断的提升竞争力。

3.2 用户研究

（1）K12在线英语培训非一线城市发展潜力大

据艾媒咨询数据调查显示，在中国K12在线英语培训用户城市分布中，一线城市达39.7%，非一线城市达60.3%。在社会消费升级的背景下，非一线城市对英语教育需求将不断增大。因此如何提升平台在非一线城市的竞争优势，将是未来K12在线英语培训平台发展的重要方向之一。

（2）小学初中阶段英语培训需求大

K12在线英语培训用户中，处于小学和初中阶段的学生占比最大，分别达到41.6%和40.9%。小学阶段的学生相对学习压力较小，及家长奉行“不输在起跑线”的观念形象，参与K12在线英语培训有利于学生稳固英语基础，提高语言技能和拓宽兴趣爱好，促进全面发展。

（3）用户英语听说能力勉强满足日常交流

据数据显示：在所调查的用户中，只要14.7%的用户能听的懂英语新闻和电影，不完全听懂的占据75.0%，完全听不懂的占据10.3%。而在口语表达中，随时随地无障碍交流的只有16.2%，日常生活交流的占据47%，不能表达的有36.8%。在当前阶段，中国用户英语的学习普遍来说还是非常有难度的。

（4）精准营销成平台获取更多潜在用户的重要布局

K12在线英语培训用户多通过线上网址咨询、自行网络查找了解平台，分别达58.8%、52.9%。在用户了解K12在线英语培训平台上，自主性较强。未来，平台可优化产品营销设计，通过精准营销激发平台更多的潜在用户。

（5）培养口语能力成用户使用主要原因

在使用K12在线英语培训的原因调查中，培养口语能力占比最高，达66.9%;其次是提高英语综合能力，达58.1%。随着素质教育的推广，用户越来越注重英语生活应用和综合能力的培养，多元化、形式多样化的英语课程将更受用户青睐。

（6）师资、课程多元化成用户平台选择首要出发点

K12在线英语培训用户选择平台的考虑因素中，平台师资占比较高，达55.2%。教师作为直接知识输出者，其一定程度上直接影响学生的学习效果，因此也成为用户选择平台的首要考虑因素。未来平台发展通过提高平台教师质量、稳定教师资源、优化教学方式等将有利于吸引更多潜在用户。

（7）一对一教学模式最受用户青睐

数据显示，用户最喜欢一对一课程形式，达65.2%。一对一课程能更好地使教师辅导资源集中分配在学生中，学生与教师的互动性强，集中的教学互动有利于提高学生的英语表达能力。且教师一对一的教学能更好的整理学生知识薄弱点，有助于下次培训做出针对性的教学方案。

（8）K12在线英语培训市场发展潜力大

年收入为3万元以下的家长每年可承担的支出金额均值为6062元，而年收入在24万元及以上的家长每年可承担的支出金额均值为15361元。值得一提的是，收入较低的家长群体愿意为孩子承担的K12在线英语教育支出占年收入的比例十分可观，年收入为3万元以下的家长可承担的金额占全年收入的20%。

4. 结论

随着政策的不断落实、行业规模的不断扩大，K12在线英语培训作为教育的延伸品覆盖范围会不断的扩大。2018年大量在线英语培训企业完成融资，此时行业进入了品牌集中化的时代。

在K12在线英语培训平台同质化情况明显、市场竞争不断加剧的情况下，知名度、美誉度成为众多家长选择K12在线英语培训平台的重要考虑因素之一。

非一线线城市相对一线城市，英语教育资源：师资、设备等相对薄弱，K12在线英语培训能够很好地满足其各方面的短缺。因此，可以在注重教学服务的前提下，向非一线城市的方向重点发展。

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