产品文案怎么写？这有11条准则

本文来源丨公关之家，作者丨404号房客

一个产品，由产品经理和程序员开发出来，耗费了大量精力与时间，然后面向市场的时候，如果没有合适的产品文案来向市场“表达”产品的亮点和核心功能，那么不管产品本身有多成功，其推广之路将会异常曲折。

产品文案优异与否，很难定义，有的取决于行业视野，有的取决于洞察力，有的取决于风格与审美的和谐，而笔者则更看重“高效而精准的表达”。

产品文案分为两类，第一类是功能性的，字数极简，通常在八个字以内，第二类是介绍性的，尽可能囊括核心卖点，但又不至于太冗长，控制在200字以内。

产品的开发与制作，是“输入”，产品文案的撰写与推广，则是“输出”。所以，我们要锚定产品本身的核心，并站在用户的视角，去思考去制造更具吸收性的“输出文案”，才能帮助产品在市场上收获认可与成功。

好的产品文案一定是具有颗粒感以及符合受众审美的，今天我们就归纳一下撰写产品文案的几条通用准则。

第一，表达准确永远是产品文案的第一准则，要保证你所传达的内容与受众所能理解的内容是基本一致的，不要产生歧义，不要让受众产生误会（除非你想）。只有完成了这一点，才能在这个基础上去追求其他的，诸如风格、审美、表达技巧等。

第二，拒绝混乱，拒绝繁杂，追求言简意赅和一目了然。有些刚入门的产品文案，总想对用户全盘托出，把方方面面的内容都附上，而高阶的产品文案会做取舍，会筛选，会提炼核心卖点，只讲最重要的，毕竟有限的内容框和有限的注意力下，能集中火力给用户留下关键要素就已经足够了。讲太多，成为长篇大论，用户反而不会买账，只会选择跳过。

第三，长文案要有节奏感，通过对音律、词汇、韵脚的转换，也就是对遣词造句的反复斟酌，提升默读时的语感。只有这样的产品文案也能让人读起来有“流畅感”。这样用户的阅读体验才不会显得生硬，才愿意顺着往下继续浏览。当然，这一环更加考验文案人的文字功底。

第四，反复删改是必经之路。只有不断地默读和删减，才能迭代和提炼出更好的版本。优秀的产品文案必定是经过了反复的斟酌和删改，而且笔者建议大家每次修改都要有目的有方向地修改，就像村上春树修改《刺杀骑士团长》那样，第一遍删减，第二遍增补，增加细节；第三遍进行润色，第四遍修改逻辑、节奏等，最后修改成自己满意的版本。

第五，视角平等，既不要使用“您”这样的敬语，也不要使用居高临下的命令口吻。你看阿里腾讯这些互联网大厂的产品文案便是如此，这样既能拉近用户的距离，也是一种内容品位，不会让沟通显得生硬有距离感。

第六，提升文案水平的途径永远都是多看多练习，不仅要看同行业优秀的作品和案例，还要多看一些优秀的文学作品，比如诗歌、散文等体裁（因为语言精练，金句频出），畅销书的腰封封面、封底和序言（都是优秀的素材），还有就是一些包含大量心理和细节描写的巨匠之作，要感悟他们对文字的把控力。

第七，“Don’t make me think”原则。换言之，就是要考虑到用户“不具备上下文背景”的状况，所以文案要摒弃专业且晦涩的词汇，并且要交代清晰的要素，要在用户没有专业知识背景、没预期的基础上，GET文案的核心内容。

第八、产品文案拒绝自嗨，那么就要站在用户的角度或场景，去思考如何表达。高阶的文案一般在写撰写时，都有一套自己的换位感知方式，比如拿着产品跟开发人员闲聊，跟对产品一无所知的陌生人聊，或者纯粹靠自己代入进消费者的角色，去思考“我”关心什么？“我”好奇什么？这样写出来的作品才能命中受众的红心，而不是自我感动毫无触动点。

第九，产品文案要与其他要素达成统一，要形成统一的风格、排版、审美，所以在格式、海报、配图、色调等方面，都要力求和谐。

第十，针对年轻受众的文案可以开发脑洞，玩梗玩创意玩个性，但也要把握好分寸。比如产品中跳转链接的文案“点击按钮，老司机带你上车”就是典型的玩梗，年轻用户就能秒懂，接受程度高，但是如果受众是中老年，大概率会产生抵触，就会觉得花里胡哨难以理解。另外，圈层语言也要谨慎使用，以免损失掉圈层外的用户。

第十一，在提高文案的传达效率上，可以模拟一问一答的呼吸感，在内心预设或想象受众看到这个产品会先想到什么好奇什么，然后进行回应。这样的文案读起来会让用户觉得产品很懂我，也能快速高效地明白产品的卖点。

产品文案的本质还是起到一个沟通和对接的作用，再优秀的产品也需要文案去进行精准而高效的输出，才能让消费者产生相匹配的认知，才能促成消费决策，帮助产品攻陷更多的消费者。