关于电视娱乐节目自我营销的概念及其理论阐释！

研究现状及综述近年来，关于营销与电视节目营销类的研究一直处于一个比较热的状态，相关研究性文章和资料比较丰富。通过万方数据库提供的相关关键词的趋势图也可以看出这一现象。对于“营销”、“电视节目”、“新媒体”等关键词的相关研究呈上升趋势。目前，国内率先成立的、致力于新媒体相关的研究机构有北京大学创意产业研究中心新媒体研究室、中国人民大学新媒体研究所、中国传媒大学新媒体研究院等。经过对这些文章、资料的筛选整理，现做如下综述。

41.2.1 关于“自我营销”概念的提出及其相关研究杨丽提出了广告角标是电视频道自我营销的窗口，电视角标，糅合了广告、节目预告、群众互动于一体，是频道自我营销的窗口。近年来，几乎所有卫视和地面频道，都开辟了新的角标——广告角标。广告角标以其灵活小巧、内容多样，迅速为广大观众所认可，成为电视角标的一种创新。①其余关于“自我营销”的文章都是有关求职时自我展示的内容，此处不再列举。关于电视娱乐节目自我营销的概念及其理论阐释，将在以下章节中一一展开。

1.2.2 新媒体与电视的结合研究概述欧阳国忠指出，传统电视传播方式主要是依靠有线和无线两种方式来实现的，收视单位是以家庭为主体的。而新媒体电视主要是通过宽带网络技术或新兴的数字传播技术达到传播目的的，收视成员也主要以户外移动人群为主。② 电视及大众传媒越来越开放和越来越民主，主要是取决于技术的进步和社会的发展，电视媒体要积极地利用这样的条件，不应只是单纯地适应技术。③新媒体与电视的结合，从两大方面可以归类概述。一方面是新媒体结合电视之后的发展优势，另一方面是随之出现的发展难题。

1、新媒体结合电视之后的发展优势张杰认为新媒体的危机信息传播及时准确、方便快捷，其危机信息来源广泛，覆盖面宽，内容丰富，互动性强。新媒体有利于危机传播中的舆论引导和信息沟通。④ 新媒体对于危机信息传播的及时准确性，笔者认为还是有待商榷，这是不能一概而论的。新媒体的准入门槛较低，以至于发布的信息非常繁杂，虚假信息和谣言散布也可能同时出现在新媒体传播过程当中，这在本文中也有论述。从新媒体目前的发展状况看，新媒体在中国广告市场中的重要性越来越重要，所占的比例也在不断提升。⑤ 浩歌在 2008 年 5 月 15 日《中国新闻出版报》撰文指出，对突发事件的报道，网络媒体显得尤其有优势。比如在地震发生 10分钟后，新华网就以新华快讯的形式发布了地震信息，其信息传播速度明显优先广播电视和报纸媒体，新华社发布的权威消息也对去除谣言的消极影响、消除恐慌发挥着关键作用。

2、新媒体结合电视后的发展难题张杰在其《机遇与挑战—危机传播中的新媒体》一文中提出了问题。一是加速危机传播，扩大危机规模；二是传播信息真实性差，媒体公信力低；三是片面追求眼球效应，言论欠理性，缺乏引导。① 在新媒体环境下，对重大突发事件的谣言很容易产生群体性的极化现象，从而容易引发网络舆论的动荡乃至社会的不稳定，对社会的和谐发展和网络文化的良性发展产生影响，今后要对这类群体极化现象多加研究，使得网络环境有积极向上和良性持续的发展趋势。②多种网络传播的失范行为与传播新技术相伴而生，对整个网络环境造成了较大的负面影响。要实现网络传播健康发展和网络环境的有序发展，需要革新媒介管理的传统观念和模式，构建包括政府监管、法律法规、道德自律等多种手段在内的社会控制体系。这是保障网上群体和个人利益的必由之路，也是一条需要不断思考与调整的探索之路。

1.2.3 新媒体营销研究概述张勤指出，电视节目的营销主要针对的是已经成为电视台的观众和那些目前还不是电视台的固定观众这两类群体，营销的目标就是维持他们的收视行为和覆盖这个咱不是电视台观众的这类群体。要制定具有针对性的营销策略，采用维持性营销和获取性营销的手段，使得他们记住电视台或节目的标识和播出时间等④孙长胜在其研究中指出，，国际金融危机使得企业极其关注市场营销的实际效果。在这样的环境下，新媒体营销势在必行。在企业普遍缩减营销费用的现实背景下，新媒体因其灵活、精准、面广、廉价、可互动而赢得企业家的青睐。但新媒体营销绝不是传统营销的简单移植，难点就在于如何灵活运用这些沟通管道影响目标人群，并最终实现营销目标。⑤注重“关系”与“情感”是新媒体营销与传统媒体营销的不同之处，新媒体对你的影响是“深度卷入”，而不是“生拉硬拽”。

新媒体营销的核心是降低成本、扩大覆盖、提高影响、促发行动。未来几年新媒体有几个重要的胜出，一个 “终端制胜”，另一个是“产品制胜”，再者就是“模式制胜”，如腾讯的虚拟物品、FACEBOOK 上的熟人传播、HULU 的视频正版模式、GROUPON 的团购模式以及手机社交游戏等。