温泉康养的喜与忧

早在千年前，古籍中便有“温泉”盛状的记载，喷涌千年后，温泉开始在全国文旅康养市场中扮演重要角色。2020年，温泉或将迎来新的发展契机，在疫情影响下，与康养紧密联系的温泉受到关注。温泉产业路在何方？温泉康养游应如何打造？对此，山东商报·速豹新闻记者对话山东省文化和旅游厅市场推广处处长冯庆东、山东温泉旅游推广联盟主席郭伟全、济南文旅发展集团康养园林部副主管徐虎、潍坊弘润温泉小镇总经理韩永国，以窥温泉康养全貌。山东商报·速豹新闻记者焦腾

潍坊弘润温泉小镇

温泉发展处于起步阶段

山东商报·速豹新闻：温泉历史悠久，它的开发利用历经了哪些发展历程？

冯庆东：山东温泉历史悠久，早在2100年前汤头温泉就已被开发利用，是中国最早被人们使用的温泉之一。相传周代穆天子曾沐浴于此，孔子、秦始皇等历史名人及古代帝王都曾在此留下足迹。山东作为中国地热资源较为丰富的省份，温泉旅游以其集健康养生、旅游休闲于一体的特色，成为秋冬季旅游行业的一大热点。山东很多温泉旅游景区逐步摆脱单一洗浴健身的功能，形成集休闲度假、保健疗养、观光娱乐为一体的综合功能性休闲度假目的地，全省出现一大批温泉休闲度假区温泉小镇和温泉度假村，温泉旅游正处于从康复疗养向大众休闲的过渡发展期。

全省16地市都有可开发利用的地热资源，共有地下热水出露点30余处，主要天然露头温泉有威海温泉、温泉汤、洪水岚汤、七里汤、呼雷汤、北汤、大英汤、小汤、龙泉汤、于家汤、温石汤、艾山汤、汤东泉、东温泉、汤头、桥沟温泉、温凉泉、汪家坡等18处温泉，人工地热井钻孔超过200眼，主要分布在鲁西北平原，特别是黄河下游滨海油田地区。温泉旅游开发模式也在政府、企业、游客等方面的相互作用下，向着高品位、多形态、复杂化的经营模式不断演进。

韩永国：从发展的角度来看，南方温泉发展较为成熟，尤其是广东、南京、福州、重庆等地。北方温泉也有发展较为成熟的，比如青岛即墨温泉镇、临沂温泉、商河温泉、枣庄温泉等，但多是点状分布。

山东商报·速豹新闻：当我们谈论温泉的时候，到底谈的是什么？

冯庆东：温泉因兼具休闲放松和养生功能于一体，自古以来因其具有疗愈功效而被人们广泛使用。又加之具有独特的景观文化、艺术文化魅力而成为一种重要的旅游资源。在不同产业发展阶段，与医疗、娱乐、旅游、康养密不可分。

因文化的差异和对温泉应用方式的不同，温泉产业发展到现在，在东西方出现截然不同的发展模式：欧洲以医疗型温泉为主，以中国为代表的东方温泉则在娱乐中融入休闲度假养生元素，而以汤治文化为标签的日本，则在融合东西方温泉的基础上把温泉变成一种生活方式。随着东西方温泉产业的进一步融合发展，中国温泉正从娱乐型逐步转向康养型；而欧洲医疗温泉中的休闲与娱乐元素也逐渐增多。

徐虎：国内的康养产业包含范围比较大，细分可以分为：温泉康养、医疗康养、教育康养、森林康养、田园康养乃至康养地产等类型。从年龄跨度来看，由原来的中老年人专享延伸为全年龄段均可享受。

韩永国：目前，我们对温泉文化的引导还远远不够。温泉产品的理念是健康养生和休闲聚会，温泉代表着一种生活方式。不同人有不同的需求，泡温泉的时间、温度，甚至饮食也都不同。通过调整，让游客感受到泡温泉不仅是休闲活动，还可以达到调理身体的好处，如此大家才会对温泉更加认可，也就达到了温泉养生的深层次需求。

“危”“机”与共

山东商报·速豹新闻：目前，山东乃至全国的温泉康养市场存在哪些问题？

冯庆东：我国温泉开发起步早、规模大、资源丰富，但在不断发展的康养旅游产业中，也面临着许多问题。比如，政府导向政策有待改善，产业发展环境有待优化；市场融合有待加强，行业合力有待塑造；产业融合难成特色，旅游主体难作创新；品牌建设仍需加强，品牌效应有待提升；新业态旅游业人才缺失，培养受制；生态环境尚未得到有机利用，可持续发展战略有待进一步推进等。

在温泉发展过程中，政策引导偏宏观，指向不清晰，还不足以支撑战略目标。随着旅游业转型升级步伐加快，迫切需要顺势而为、有的放矢地制定相应的政策措施，以推动文旅融合新业态持续健康发展。另外，商事制度改革有待深化、旅游规范的执法力度需要加强、财政金融支持力度也有待提高。市场方面，行业内引领性企业匮乏、地域间资源的串联整合较弱、尚未形成协同合作机制、数据共享平台有待建设等。

郭伟全：从康养角度看，温泉应该结合中医、中药、理疗、按摩等进行文化、产品的联动，对于如何延续发展，我们仍然在寻找方式方法。对比南方来看，北方康养温泉季节性明显。省内温泉企业还是以旅游为主导，康养系统的打造还没有成型，相关业态还不够丰富。以北京权品康养机构为例，他们打造的健康小屋以社区为依靠，包括汤泉、泡池、足疗以及多种健康设备，项目较为全面，是业界发展较好的。康养温泉的打造不仅需要企业自身产品多元化，还需要和当地其他部门进行嫁接，吸引就近客流。

徐虎：山东地区温泉产业发展时间较长，聊城、济南、临沂等地有较多温泉旅游景区。从市场角度来看，存在一些问题。比如，山东地区温泉景区较多，但大多属于中低档产品，高档次温泉度假旅游产品缺失；温泉景区文化活动少，缺乏夜间旅游产品。大多温泉度假区仍处于一日游状态，除温泉外其他业态欠缺，无法留住游客。此外，温泉旅游的季节性强。温泉市场火爆大多在秋季、冬季。春夏季节游客少，基本处于歇业状态。

韩永国：山东温泉发展普遍不成熟，产品精细度和服务品质度不高。首先，市场定位不明晰，概念笼统。现今，温泉更多代表一种健康的生活方式，市场定位则更多应该放在健康引领上。其次，产品定位，尤其是顶层设计和产品包装不够深刻、温泉延伸的产品不系统，不够精细化。温泉产品不丰富、产品不够精细化，又何谈温泉服务的品质呢？

温泉发展前景广阔

山东商报·速豹新闻：在今年山东“康养游”背景下，温泉市场的发展方向与前景会怎样？如何设计温泉的相关产品、丰富其业态？

冯庆东：未来，充分利用山东半岛仙境海岸自然环境与养生特点，以海滨城市、优质海岸、特色海岛和广阔海域为载体，加快开发海水热疗等健康养生产品，打造独具特色的滨海中医理疗、滨海养老、避暑养生、膳食疗养项目。挖掘养生文化，打造“仙境海岸、养生福地”养老健康旅游服务经济带。依托丰富的山地生态资源，大力开发景区森林浴、登山揽胜、天然氧吧、中医药疗养康复、竹林疗养等生态养生体验产品，以及避暑度假养生和生态夏令营项目，鼓励开发森林旅游、中医药健康旅游主题线路，打造具有国际特色的山地生态健康旅游胜地。充分挖掘山东丰富的温泉地热水体资源，积极发展温泉养生文化，培育以温泉疗养、温泉保健等为调养手段的健康养生业态，建设一批集休闲度假、特色医疗、保健养生于一体的温泉养生小镇、温泉度假城、温泉保健疗养基地。

韩永国：温泉市场发展方向核心不会变，还是要靠产品和服务留住游客。温泉产品设计要抓住客户内在深层次的需求，提供一对一的沟通，在游客泡温泉过程中加以引导和交流。其实，随着生活和节奏加快，很多人都处于亚健康状态。企业瞄准这部分客户的个性化需求，提出解决方案是必要的。

其次，丰富温泉产品，增加新业态，提高游客停留时间。目前，弘润温泉小镇在运营旺季有中医坐诊把脉，以及足底推拿和按摩等，让大家感受到温泉和健康、养生的密切关联。同时，还需要打造配套的住宿和餐饮服务，比如打造温泉别苑、营养搭配的健康餐。只要是市场和客人有需求，温泉的发展前景肯定是不错的。

徐虎：高层次温泉旅游会是温泉产业提质增效的破题点，弥补高档次温泉旅游市场缺失是当务之急。同时，温泉旅游增加其他附属业态，是现有温泉产业消费升级的必然要求。从增加附属业态，到增加游客过夜，一日游变为多日游，自然增加收入，扩大体量。此外，温泉康养地产、特色医疗、康养温泉将会是重点。温泉入户、温泉医疗或将会是下一步康养旅游、温泉发展的热点。

郭伟全：未来，在温泉产品的打造上，仍应以客户需求为主导，将温泉康养、居住、餐饮等各类产品进行打包，形成联动，结合线上抢购等，恢复温泉市场的活力。对于温泉企业来说，经历疫情打击，是挑战也是机遇。目前，省内文旅、康养需求有所提升，有助于省内文旅企业发展，提振信心。