人车接力赛：BMW掀起的跑团“飓风”

说起跑步，脑海里可能会浮现健身达人穿着全套运动装备的画面。那如果和汽车一起奔跑，画面又会是如何呢？是不是难以想象？不着急，让@宝马中国 揭晓这个答案。

7月6日

“2019 BMW越山向海人车接力中国赛”强势来袭，火热开跑。此次活动利用微博平台进行官宣、招募，通过话题运营找到志同道合的“跑友”，短时间内引爆社交平台。

全新比赛助威官亮相

开启招募第一步

人车接力赛这一新颖的比赛形式，从“出生”起便具备高话题属性。@宝马中国 自然也没错过这一特性。4月24号召开新闻发布会，官宣此次比赛在7月6号正式启动，并配备BMW X家族全系车型全擎助力跑者。光利用自己的力量远远不够，4月30日，@宝马中国 发布赛事海报并官宣明星助威官杨祐宁。兼具运动达人属性的@楊祐寧YOYANG 领跑此次活动，增添活力与激情的同时，吸引了粉丝及大众的广泛关注。

TVC调动期待

互动机制解锁精彩

官宣过后，伴随而来的是更大范围的狂欢。5月15日，@宝马中国 和@楊祐寧YOYANG 发布赛事TVC，生动直观地表现了杨祐宁领跑的执着热情以及BMW X家族陪伴和守护的真诚。真实丰富的震撼画面直接刺激着跑步爱好者挑战极限的神经，一众网友纷纷在线追（zhui）赛（xing），确认过眼神后激动地表示：“这个活动很燃”“肯定要参加”“7月6号不见不散”。

另外官微利用#和杨祐宁越山向海#，调动粉丝与爱豆一起挑战自我的积极性，更是发起领取BMW越山向海品牌鲜花为爱豆打call的饭圈活动，释放明星粉丝经济，赛事信息得到二次传播。此外，还利用KOL矩阵力量，将此次活动的影响力触达不同兴趣圈层，提升事件传播力。

优质媒介资源加持

跑团故事激发奔跑热情

将期待转换为实际参与行为是此次宣传活动的重要一环。5月21日，@宝马中国 发布杨祐宁招募BMW X Team的视频，明星力量加持，引发众多网友分享自己的跑团故事、释放出跑团力量，增强了此次活动用户参与的真实感和代入感。由此，借助平台的媒介资源优势，持续锁定用户兴趣关注，真正地做到时刻将用户跑步热情转换为对此次赛事的关注，增加用户与@宝马中国 互动的同时，也预热了赛事升级，为后期活动开展奠定话题基础。

微博平台表现抢眼

主流媒体助力口碑传播

回顾此次活动，微博平台表现最为抢眼。利用自己优质的平台资源，通过#和杨祐宁越山向海#话题进行活动预热和宣传，并依靠平台的“明星”资源如@楊祐寧YOYANG、@宝马中国 等，实现了活动曝光的全面覆盖。同时在网页、客户端平台，主流权威媒体对宝马的人车接力赛不吝赞美之词，也顺利为赛事积下良好口碑，正面声量进一步扩充。

默契配合成就传播声量

关键节点KOL促宣发

此次活动的成功离不开@宝马中国 与@楊祐寧YOYANG 的默契配合。自官宣杨祐宁成为本届接力赛的助威明星起，双方配合默契，互动传播，造就了第一个信息高峰。5月15日，越山向海的宣传视频发布，各领域KOL助力扩散，集中造势，声量毫无悬念达到最高峰。高峰过后仍维持着较高的传播声量足以证明此次活动的有趣性和高参与性。

为赛事打call

爱宝马颜值

从网民观点可看出，激烈的赛事往往充满吸引力，让人热血沸腾。而形象良好的助威官杨祐宁的加入更是让网友的期待值不断飙升。参赛、应援、互动，开展的一系列活动为未来赛程打下良好的话题基础。另外，从宝马品牌自身而言，不少死忠粉沉迷其颜值，抓紧活动宣传的每个节点表达对宝马的喜爱，并对多款车型抱有期待。飙升的荷尔蒙+靠谱助威官+圈粉众多的宝马，自然成就此次活动的成功。

车圈讨论深入详实

KOL矩阵助力触达多个兴趣圈

由关注赛事的网友兴趣分布来看，排名靠前的兴趣圈与此次赛事预热宣传的着眼点紧密相关。网友普遍在汽车百科、汽车品牌、赛车等车圈范围内讨论接力赛，往往会涉及专业、深层次的讨论，集中关注车型性能、车企活动意义及其影响几何等方面。另外，新浪KOL矩阵诸如@新浪跑步、@新浪体育；@芭莎in、@芭莎娱乐；@微博明星、@八卦吃瓜鹅 等，分别从体育、时尚、明星等角度铺陈开去，促进赛事在跑步徒步、时尚潮流、娱乐八卦领域亦有较好的传播效果，精准触达多个兴趣圈层的用户。

如今，汽车品牌组织用户进行体验式的营销活动已不是什么新鲜事，但能成功坚持下来的却非常少。这次BWM充分利用微博优质平台和优质资源进行话题运营，并选取运动形象良好的明星展示人车接力赛的魅力，调动群众参与热情的同时，也能更自然地收获认同。其次，在线上发起组队招募活动，打破空间、时间限制，对受众人群进行精准触达，赛事曝光度达到最高，也尽可能地触及不同的兴趣圈层，收获成功自然也在意料之中。

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