定位“消费场景” 让品牌的传播更易与消费者共情
有时在生活中，你可能会遇到这样的烦恼：
去超市溜达一圈，却空手而归，什么都没买。遇到节日，比如父母生日，就头疼应该送什么。朋友聚会，该去哪家餐厅？
以上三类情况我们在生活中都或多或少的遇到过，是什么原因导致的呢？是因为超市没有你需要的东西吗，还是餐厅的饭不好吃？不，都不是，只是因为消费场景不对。比如约客户吃饭，客户爱吃什么固然很重要，但我们更希望的是能有一个安静的环境，比较适合商谈，餐厅的档次还不能低。这样的情况下我们就不会选择休闲热闹的餐厅。
提到餐饮行业，按照传统的思路，最重要的应该是先定义餐厅的品类和档次，比如我的招牌菜是什么，定价是多少等。但是只做到这些事不够的。先定义好餐厅的消费场景，然后在根据场景定义餐厅的菜品、价位、服务。这样要比“卖什么”、“卖多少钱”更重要。
因此品类是公开的定位，而消费场景是定位背后的“定位”。
我们约客户、见闺蜜、相亲、约会、家庭聚餐……同样的消费者在不同的场景下消费需求是完全不一样的。所以消费者表面上看似是在挑选食物，但实际上却是挑选一个更适合当下需求的吃饭场景。消费场景的需求是很少被消费者直接表达出来的，但会潜藏在在消费者的潜意识里，并主导者消费者的选择。事实上我们很多的服务项目都是先找到核心的消费场景，然后再反推得到我们的目标人群，产品、价格、渠道等。
一、消费场景的重要性
你可以回想每次挑选吃饭的地方，你可能对吃什么菜，什么口味、有多少的预算、还有地理位置都没有硬性的要求。而你首先考虑的是我今天是和谁吃饭，什么样的地方适合我们吃饭，可是很多的餐饮APP都没有给出这个分类。
但有一个电影产品就非常懂得从细分的消费场景出发做产品分类。我们不难发现除了新电影上映，大部分人看电影之前没有明确目的说我要看哪一部，都是结合当时的情绪、场合、同伴等背景选择最合适的。他就利用了这个消费场景来为电影细分为“七夕专区-唯美爱情电影”，“治愈人心系列电影”、“男人们无法征服的美女电影”、“阖家欢乐的动画电影”……
它为用户提前做了观影提案，使之更契合当下场景的需求，用户点进去就能很快找到自己爱看的电影。就如同你进入了一个圈子，发现个个都是同类。
因此，按照传统的思维是很难获得良好的顾客体验，更契合消费者消费场景的需求是品牌实现更多消费者青睐的基础。
二、发现场景
消费场景通俗地讲就是明确消费者在什么样的情形下会使用我们的产品或服务。它指向的可能是一段真实可触摸的现实世界，里面包括人、物、环境、行为、故事等元素。比如你晚上12点和同事一起还没吃饭，肚子饿不行，你可能会选择海底捞火锅，因为它是唯一一家24小时营业的火锅店。
我们看到很多品牌喜欢向外传递看似美好的价值观。例如“让家庭生活更加美好”。可是消费者产生不了任何场景的联想，反而会很蒙。还有一些品牌喜欢传递脱离消费场景的诉求。某著名的零食品牌主打“高端零食领导品牌”。但消费者极少有因为“我要买高端零食”这个场景需求而做决策的。营销只能发现场景而不能创造场景。
因此，好的消费场景洞察，可以影响品牌的很多方面，包括产品、服务、体验、营销、甚至商业模式，下面一一举例说明：
1、产品：从消费场景出发，重新定义产品。
过去，绝大部分酒品牌定义的饮用场景是：节日、聚会、轰趴等。但某水果酒微醺却放弃主流消费场景，反其道而行。他们发现很多消费者在一个人独处时刻，也会有想喝酒的需求，借酒找到自己的小确幸，所以他们把自家产品定义为"一个人的小酒”。
2、服务：从消费场景出发，让服务恰到好处
我们在外出差住酒店，由于行程安排很紧凑，可能需要一大早起床赶路。这个时候酒店餐厅一般都还没开张，客户只好饿着肚子出门。
而某酒店的一个员工精准捕捉到了这个痛点场景，重新设计一项酒店服务叫：吕蒙路早（吕蒙是他的名字），只要客人有需求，前台服务人员会提前打包好早餐，在客人离店时会奉上，让客人带着在路上吃，收获大量的好评和网络传播。
3、模式：再小的消费场景，也有可能进化为一家超级公司
共享充电宝最开始并不被看好，谁傻傻的会花钱去借一个充电宝呢？自己带就好啦。可是经过这两年对市场的饱和攻击、体验迭代，本属于少数人的消费场景逐步进化为大众的消费习惯。通过对一分钟消费场景的放大，进化为一家独角兽企业。
因此，不要小瞧了每一分钟的力量，只要我们留心观察，那些看起来微不足道的消费场景，可能长出超乎我们想象的大创意，甚至成就一家超级企业。
三、如何洞察消费场景
既然消费场景这么重要，那我们怎样才能洞察到呢？核心原则是多观察用户场景行为。在传统围绕产品、消费者、市场竞争的研究模型中，我们有必需要再加一条消费场景研究。
多年前有人设立调查组，对北京居民的早餐状况进行研究：他们发现为了节省时间，有近60%的人不在家吃早餐。但是在外面小摊买卫生状况糟糕，不吃又焦虑对身体不好，早餐对一个人上午的精力有很大影响。
他们有效地捕捉到到早餐这个消费场景的用户行为，回过头去开发自己的新产品，推出了本土第一大饮料爆品，即营养快线，主打：早上喝一瓶，精神一上午。至今累计销售额已经突破了1200亿。深刻的消费场景洞察，往往来自对用户零散行为的捕获。
近些年互联网兴起，我们更喜欢谈论大数据、大风口、大趋势，却往往忽视了这些俯拾皆是的小场景。消费场景是品牌定位背后的“定位”，隐藏着消费者的决策动机。