【特写】在你登机前的最后一分钟 说服你买个大牌包为什么那么重要？
文｜加琳玮编辑｜周卓然
新加坡樟宜机场看上去不太像个机场。
往常只要进入航站楼，眼前通常就是密密麻麻的电子信息屏、排着长龙的值机柜台、柜台前狭窄拥簇的安检队伍和二楼人满为患的餐厅。但在樟宜机场，鳞次栉比的购物商店比值机柜台看上去更多。随着第四航站楼的落成，机场内的店铺数量便扩展到了400多家，涵盖美妆护肤、钟表、珠宝、便利店、食品和电子产品等品类，并增加了美妆和酒类体验区域。除了Gucci、LV、Prada等奢侈品，还有Pandora、Zara、无印良品和Garrett爆米花等买起来没那么有负担的品牌，甚至还为最近刚火起来的咸蛋黄鱼皮开了一家快闪店。
可以说航站楼所到之处都有购物的地方，完全不怕没地方花钱，人们大多在行李箱外还提着大包小包的购物袋。
樟宜机场连续五年被业内咨询公司Skytrax评为“全球最佳机场”，作为全球繁忙度位列第六的机场，樟宜机场的年容客量达到了8200万人次。可能在五年前，人们还完全没想过基本只和飞机打交道的机场能变成一个购物天堂，而现在的机场已经在静悄悄地快速发生着变化，甚至改变着人们的出行和消费习惯。
樟宜机场套路深
樟宜机场已经第八年举行“樟宜百万富翁”了，这个促销活动的知名度越来越高，以至于2017年的报名人数达到了150万人次。“这个数字比去年还要多出33%，参赛最多的是新加坡人，接下来是印尼、马来西亚和中国。”樟宜机场广告管理与零售促销部门总经理林沭劼对界面新闻说。
在活动中，只要指定月份内在樟宜机场消费满50新币（约合人民币250元）便可以参与抽奖，接着再在机场现场对14位入选者进行最终的幸运考验，一位获胜者可以获得100万新币（约合人民币490万），另一位获胜者可以获得豪车一辆。今年，14个入围者中有5位来自中国，其中一位赢得了豪车。樟宜机场最重要的旅客来源国中，除了新加坡，还有中国和印尼。尽管中国旅客数量只占了全部旅客人数的10%，但消费额却占了樟宜机场的三分之一。在看到了这样的数据之后，樟宜机场从2017年开始，所有促销、活动策划和广告策划都是针对中国游客设计，当然也包括百万富翁在内，因此收效显著。
当然，千禧一代这个最具消费潜力的群体也从未被忽视，他们喜爱的体验感和独特感也是机场着力深耕的部分。意识到了这一点的樟宜机场把“独家”作为了销售策略之一。三号航站楼内引入了新罗美妆体验中心，包括SK-II、Chanel等品牌都加入了“此处独一份”的体验内容。二号航站楼内的DFS葡萄酒及烈酒复式精品店则会与一些品牌合作，售卖独家产品。
奢侈品牌也愈发重视机场这个零售渠道。根据贝恩咨询2017年的一份报告，认为未来十年，75%的全球奢侈品销售仍然会在实体店中完成，其中机场店担当了重要的角色。樟宜机场的三号航站楼，新入驻的Louis Vuitton首家机场复式旗舰店非常扎眼，这是继韩国仁川机场、伦敦希斯罗机场后第三家机场店。这家LV店拥有高6.5米的LED大屏、钻石内网的双层玻璃外墙，二楼还陈列着许多古董产品，像是一个小型博物馆。
不过，不是每个人都有功夫在机场闲逛，如果赶时间，旅客还可以在在手机上下单——2014年，樟宜机场开通了电商APP“樟宜我爱购”，下单后在机场提货点直接拿好东西赶飞机。
“机场在电商方面的发展有两个方向，一个是航站楼内的商业服务线上化，类似于机场版的’美团’，实现楼内快速配送，从而提升商业服务的覆盖率。另一个是依托于机场品牌商自身的’数字化’变革，逐渐把机场当做一个线下的产品和服务聚合的特定场景，作为各个品牌线上平台的流量入口。”机场咨询公司开锐的高级咨询师祝伟龙对界面新闻说。
可以看出，樟宜机场的种种零售措施都是针对现有的三大竞争者进行的考量：电商、市区内的购物场所和其他机场。电商方面有“樟宜我爱购”，线下则采取的是新加坡市区消费完，再去机场消费的“延迟消费”策略。而同行竞争方面，同样在建设大型娱乐休闲场所的香港赤鱲角国际机场，和以绿化和科技为主的韩国仁川机场等也在越变越大，购物和餐饮也越来越多，激烈的竞争环境让樟宜机场不得不绷紧了神经，这可能也是樟宜机场修建“星耀樟宜”的原因之一。
为了形成完整的交通、娱乐和购物的机场生态圈，樟宜机场正在建设预计2019年开业的大型休闲娱乐场所“星耀樟宜”现在已经基本成型，透过樟宜机场内的玻璃就能看到。里面包括星空花园、树篱迷宫、多个滑梯和展望台、大型弹跳网和步行网等游乐设施以及大量的绿植景观。“星耀其实就像一个景点，所以它建成了之后，会吸引更多人来这里玩，为樟宜机场吸引客流，”林沭劼说，“樟宜一直想成为一个目的地，所以目标是让每个旅客在回国之前专门花一天的时间留给星耀。”
机场好逛意味着什么？
按照Skytrax的说法，机场变得像购物胜地，是2010年到2015年间发生的转变。在此之前，机场提升服务的重点还在优化休闲体验上。1990年代樟宜机场开始策划室内景观，如今因拥有七个主题花园而被称作“花园机场”。不想在机场待着的旅客如果转机超过五小时，还能报名参加免费的新加坡观光之旅。
与之经营思路相似的还有同列Skytrax全球最美机场榜单中的韩国仁川机场，绿化率高达30%，机场内还建造了一座有150多种亚热带植物的“星光花园”。而德国慕尼黑机场有能自酿啤酒的“啤酒花园餐厅”、日本名古屋机场有温泉泡汤……这些生活方式类设施已经在机场屡见不鲜，芬兰赫尔辛基机场2017年10月还为此做了一场营销，邀请中国男演员朱晓辉在机场内住了30天，以体现在这里满足吃喝玩乐的优势。
最近这五六年来，各大机场逐步开始重视零售部门的发展，对于机场和乘客来说，购物消费是件双赢的好事。Skytrax市场部负责人Peter Miller对界面新闻表示，机场希望自己不再是一个等待飞机的大休息室，人们现在提前到了机场再也不怕无事可做了，甚至还会专门腾出飞行前几个小时去机场逛逛。祝伟龙认为，机场开始重视零售业务，一方面是因为主要旅客的年龄更迭所带来的购物需求变化，另一方面来自于机场对于零售业的需求变化。
从年龄上来说，经常在外的“空中飞人”旅客如今多为70后、80后和90后。他们在出行时对于餐饮的需求旺盛，这一点对商场和机场都属于硬性需求，因此餐厅在机场里越来越多了。同时，这一年龄段的人群有较为明确的消费定位和喜爱的品牌，于是他们对机场内的品牌结构更有要求，也更关注地方特色，愿意看到一些独特的产品和体验。另外，时尚女装、运动保健、儿童用品和科技产品等正成为机场百货类主流。
事实上，机场旅客的购物需求和市区商场趋同，也同样需要人流的支撑。2016年新加坡游客人数比2015年增长了近10%，突破1600万。随着到访人数增加，樟宜机场在2017年的零售总额也超过了120亿人民币。
“比如说，一般旅客来新加坡都是玩五天左右。怎样可以让他们的消费再延迟一点点，那就是回国前在机场候花更多的钱。”林沭劼说。
机场零售业绩好坏直接反映了一个机场的服务水平和商业运营能力——机场零售业发展得越好，则能给航空公司的成本提供更大的下降空间，以吸引更多航空公司飞来机场，从而带来旅客。最终的结果就是让当地旅游业和酒店业更加繁荣，机场与当地政府、旅游产业之间形成良性循环。“几乎每个机场都是这样的策略。”林沭劼说。
1998年投入使用的香港赤鱲角国际机场目前有两个航站楼，几乎囊括了主流的奢侈时装品牌和珠宝品牌，品牌组合的丰富程度丝毫不输香港市区内的购物中心。2016财年，香港赤鱲角国际机场有41％的收入都是来自零售特许经营权和广告收益。
80分钟以内的扫货可能性
零售品牌想要入驻机场，得考虑机场客流量大小、租金成本，以及店铺所在位置这三个核心因素。由于民航的零容错率，机场招商在各个方面也会比普通商场更加严苛。因此，即使樟宜机场坐拥庞大的客流量，招商也并非那么容易，就像三号航站楼里的那家新LV机场店，当初招商的时候也一波三折。
“平日里，机场工作人员需要密切关注近期潮流——人们都喜欢买什么、吃什么，需要关注和预测热点，并提前和商家洽谈。”林沭劼说。零食店Irvins是现在樟宜机场最近销量最好的店，大部分人冲着它的“咸蛋黄鱼皮”而来排队一小时都未必卖得上。Irvins在新加坡的热度就如同中国的喜茶或是脏脏包，在淘宝上都存在大量的代购店。
而像LV这样的具有号召力的大品牌，也会在入驻机场时对机场方面提出要求。机场往往会根据它们的要求去布局邻近铺位的品类与品牌，以吸引目标品牌的入驻。也许这就是为什么LV在樟宜机场的店非常“独立”，四周无店，自己站立在一片广阔的大厅之中，显得非常突出。
不过，无论是买咸蛋黄鱼皮还是买LV包，不同的旅客之间都有共同的特点，即消费决策时间短。在70%左右的准点航班中，旅客在机场的停留时间普遍在80分钟以内，除了办理乘机流程和行走的必需时间，自由时间在50分钟以内。再加上旅客对机场熟悉程度不一，真正有效的消费时间会更短，这意味着机场的营销手段必须足够吸引人。
为了提高你的花钱效率，大部分机场中的零售区域设计里都有心理学方法，但你可能并没有意识到。咨询公司Intervistas在《机场零售商利益最大化》报告中指出，大多数机场的过道都是从右弯向左的，而右边的位置则留给了琳琅满目的商店。这是因为人们的目光会习惯性地向右方看去，从而会促进旅客的消费。樟宜机场验证了这一点，一面几乎横跨了整个航站楼的绿植墙把安检区域和值机区域隔离了开来，安检口则隐藏在大型Hello Kitty景观装置的后面。休息区域也都被各式各样的绿植包围，常能见到许多旅客悠闲地在一片花花草草中刷着手机。同时还在航站楼内铺上柔软的地毯，减轻行李箱滑轮和脚步的摩擦声，令人不那么紧张。
而对于伦敦希斯罗、日本成田、香港赤鱲角机场这样的国际机场来说，免税产品是他们的一大卖点。虽然随着少数几个免税品经营商逐渐实现全球化扩张，各个机场的免税品总体结构日渐趋同。但少数机场还是会根据所在城市、地区文化与产业的特色推出具有优势的产品，比如巴黎机场的香水、奢侈品和化妆品等。
回到你曾经到过的国内机场，你最愉快的一次购物体验是什么？