观看5分钟穿越8千年：文物纪录片背后的博物馆经济

“叮～您有一条来自国宝的留言，请注意查收。”7月23日开始，这条经典的开场白又来了，博物馆旅游也同时进入暑期时间。视频节目的热播带热了博物馆旅游，也给博物馆带来了流量和年轻粉丝。互联网时代下，博物馆也有了自己的一套发展模式。

5分钟文物纪录片 文物变“萌”

近日，中央电视台纪录频道制作的5分钟纪录片《如果国宝会说话》第二季收官，第二季继承了第一季“官方卖萌最为致命”的风格，也延续了第一季高达9.5以上的豆瓣评分水平，拿下目前国产文化类节目的最高分，即使没有《国家宝藏》那样的明星阵容，《如果国宝会说话》靠文案、动画和编排也赢得了一票粉丝的心。

“C位“、”放低自己“、“我头上有犄角”、“照着你”、“Duang～～”从海报文案开始，《如果国宝会说话》第二季一如既往一改文物高高在上的阳春白雪风格，夯实了”反差萌“的基调。同时，节目本身的文案也让不少观众表示简直是“满分作文”，一定要给文案组“加鸡腿”。在第二季介绍云纹青铜犀尊时，配的是“犀尊送走了犀牛，比血管更古老的河流，流淌在比国家更古老的土地。过客来来往往，相视一笑。万物有灵犀”的深沉文案；第一季在介绍陶鹰鼎用的是“神奇的是，胖胖腿的陶鹰鼎除了上古的王者之气，又同时萌萌哒”，一本正经“肌肉萌”的官方解说萌翻了不少年轻观众，文物版的表情包也风靡一时。

在画面上，除了文物的特写介绍之外，也有不少实物打造的动画特效，背景音乐活泼讨喜，更重要的是，四季一共100集，每集时长只有5分钟，颇有“一眼千年”的意味，但的确也是契合了这个碎片化阅读的时代，短视频流行，这类短小的篇幅更适合互联网渠道的传播。注入年轻人追捧的互联网元素，电视台之外同步还在腾讯视频、哔哩哔哩网站播出，近几年，几档影视节目的播出、与互联网企业合作以及文创产品的延伸，博物馆变着法儿吸引年轻人的关注。

带动暑期博物馆旅游

从纪录片《我在故宫修文物》、综艺节目《国家宝藏》到短视频纪录片《如果国宝会说话》，影视节目与博物馆结合带来的不仅是线上的关注，也同时带动了线下博物馆旅游和博物馆文创的升温。南京博物院副院长王奇志对媒体表示，《如果文物我会说话》播了以后，很多的观众问这个文物什么时候展出，今年暑期来参观的观众每天都在两万多，比去年同期有了新的增长。北京联合大学旅游产业经济研究所所长张金山对记者表示，这些年开展的围绕博物馆和文物的记录片，充分的展示了博物馆人员的工作以及与文物相关的各方面内涵，由冷冰冰的展示变得有血有肉起来，从而得到观众的喜爱，增强观众对博物馆、博物馆工作人员以及系列文物的深入认知，更加引发观众对博物馆的好奇心和浓厚兴趣，更加有利于刺激和调动游客对博物馆的游览需求。

据记者查询，故宫博物院未来两天的门票已经售磬，国家博物馆的门票预约也比平日热门，不过与博物馆相关的旅游线路一直人气一般，携程平台上关于国内博物馆游的只有三五条提及博物馆的跟团游线路。

吸引流量 促进商业变现

社会服务功能之外，博物馆也有增强自身活力，改善财政状况的愿望。如果是从博物馆经济的角度来说，将游客带进博物馆还只是第一步，博物馆本身的经济贡献不是主要方面，更主要的体现在间接的经济价值。具体来说，在博物馆的文化IP之下，除了与博物馆有关的旅游线路打造，与文物相关的影视作品、文创周边衍生品的开发等文化产业服务也同样在博物馆经济里有文章可做。

其中，影视作品所起到的一个很大的作用就是营销推广博物馆IP，吸引尽可能多的“流量”，然后再将流量转化为商业资源。关键的是，吸引的这部分流量恰好是当前文化消费主力军的年轻人。有了大量粉丝之后，博物馆的头部文化资源也就成为了文化产业及企业争夺的香饽饽，比如百度、腾讯、新浪等互联网企业已经都在抢占博物馆资源，百度与国家文物局联合启动了“AI博物馆计划”，网易云课堂与国家文物局达成合作开展国家文化遗产系列公开课，新浪动漫与秦始皇帝陵博物院也进行了战略合作签约，全方位立体打造兵马俑IP品牌。阿里巴巴也与故宫博物院进行了电商方面的战略合作。

不过，从博物馆的本质出发，社会服务的文化事业是核心，即便是在“卖萌搞怪”的同时，《如果国宝会说话》总导演也表示，“我们的萌是有度的“。业内专家指出，商业化探索的过程中，博物馆要掌握两个度，一个是创新时追求通俗而不是庸俗，另一个是不能过于迁就游客，博物馆本身严谨和专业不能丢，以受欢迎的方式让文物活起来仍然考验创新能力。

翻译成多国语言 走出国门营销

据《如果国宝会说话》导演徐欢透露，第一季已被翻译成英、法、德、意、西等多国语言，将在海外播映。此前，《我在故宫修文物》的电影版在北美放映，售票速度几乎是用秒计算的，在纽约200人的影院座无虚席。片中的钟表师傅王津在休斯敦电影节上还获得“全景中国”大奖。

与世界各国相比，中国的历史文化资源以及博物馆的数量都不少，均处于世界前列。据统计，2016年度全国注册登记博物馆总数达到4873座，比2015年度增加了181座，保持稳定增长态势，且全国免费开放博物馆4246座，占全国博物馆总数的87.1%。虽然资源不少，但在走出国门的影响力上，距离大英博物馆等世界知名博物馆还有一定的距离。据国文物交流中心主任王军称，我国每年出境和来华的展览不足100项。从近年来的增量来看，’走进来’的展览增长更多，’走出去’的增量反而不大，限制因素只要是财政经费不足。

《如果国宝会说话》等作品走出国门也是换了一种不同于展览的轻量方式走出国门，扩大影响力，毕竟影响力和规模是影响效益的关键因素，比如大英博物馆7月在天猫上线网店，一上线就被买空，胶带售卖迅速超越故宫，这无疑也是得益于在全球的知名度和传播。只不过目前作品有限，推广之路任重道远。

编辑 | 王庆滨