《闪耀的平凡》传播叙事策略：熟悉中发现风景 平凡中诠释闪耀
曾祥敏 翁旭东
近年来，从各级主流媒体的国际传播实践来看，我们并不缺乏优秀的故事素材，而优秀的讲述方式却依旧是内容产能趋于饱和状态下的稀缺资源。如何向世界展现国家形象？什么样的讲述方式外国民众乐意看、看得懂？如何实现由“走出去”向“融进去”转变的策略性提升？是当下主流媒体对外传播中亟待解决的重要课题。由国务院新闻办对外推广局、湖南省政府新闻办指导，国家广电总局网络视听节目管理司支持，芒果超媒、芒果TV出品的聚焦中国新兴行业领域奋斗者的系列短视频《闪耀的平凡》，秉持移动优先原则，从外国人的视角出发，带领观众开启一段关于中国社会发展进步的重新发现之旅，在亲身体验与实地寻访中讲述新兴行业劳动者的个人故事。从有关数据来看，自5月21日播出以来，《闪耀的平凡》国内单集平均播放量突破千万，同时登陆美国中文电视台、美国天下卫视等多个海外电视台黄金时段，相关话题在国际社交媒体平台上吸引了大量流量与关注，取得了良好的传播效果，为主流媒体转变话语形态、创新叙事策略、助推中国文化出海提供了一定的价值参考。
聚焦中国方案和智慧，精准把握时代脉搏
随着近年来国际报道能力建设的不断提升与完善，我国对外传播范式正在经历着深刻的变革，从对标西方、聚焦中国在西方世界体系重新崛起的1.0版本，逐渐发展为以我为主、讲述推动构建人类命运共同体建设中的大国担当与中国智慧的2.0版本。[1]在主题立意上，《闪耀的平凡》把握住讲述中国故事的转向，围绕当代中国社会改革发展的前沿浪潮与“一带一路”框架下的中外合作与互利共享两个中心作为选题结构的出发点，精选精准扶贫、科技创新、粮食安全、环境保护、中国制造、援外医疗等领域进行深入挖掘，多维度展现党的十八大以来全面深化改革下的时代特点与发展活力，让受众对中国为世界科技文明建设做出的贡献和为人类生存发展做出的努力有了更为全面且直观的了解和认识。
作为《闪耀的平凡》整个系列短视频的第一期，《稻田梦想家》聚焦被国际誉为“中国第五大发明”的杂交水稻研发与培育，并巧妙地选择将选题中心放置在“后袁隆平时代”的科研队伍培养上。节目中李建武、邢俊杰、刘法谋三位不同方向的水稻研究专家的故事依次展开，让观众深刻理解到将一碗饭送上餐桌背后科研工作的各中艰辛，也让观众看到了他们在发展本国杂交水稻技术的同时，积极在非洲国家进行推广以帮助世界上许多人解决粮食短缺问题所做出的努力。《稻田梦想家》展现了中国新一代杂交水稻技术研究团队不畏困难、勇于攀登的科研热忱与奉献精神，更体现出我国在解决全世界粮食安全问题上的不懈努力与责任担当。
李建武在实验田查看水稻生长情况
创新叙事策略，他者视角重新发现中国
“走出去”是站在传者角度的审视与评价，而“融进去”则是从当地用户的角度出发，关注传播的目标与实际效果。[2]对外传播不能搞广撒网、多敛鱼式的粗放传播，更不能做成姜太公钓鱼式的“佛系”传播。传递中国声音，讲好中国故事要实现融通中外，摈弃“自我”的自说自话，更应强化“他者”的意识，熟稔国外话语表达体系，在以我为主的传播立场上转变叙事视角，贴合国外用户的信息需求与认知习惯，以自信包容的姿态积极回应世界的关切。
《闪耀的平凡》邀请安东尼·莫尔斯、欧生·优丽两位外籍资深媒体人作为节目主持人，透过他们的视角深入挖掘能够吸引和打动国外用户的话题与故事。节目摒弃了追求画面视觉奇观但相对空泛的宏大叙事，而是跟随外籍体验者的脚步深入到大江南北实地探索，让观众在摄像机平视的视角中与各行各业的中国人进行对话，在找寻的过程中发现平凡与闪耀的中国。从湖南杂交水稻实验田到援助柬埔寨消除白内障光明行动的手术室，从在贵州山区跟随带货网红进行网络直播式的农产品采购，到四川大熊猫繁育研究基地为国宝清理粪便，脚下有多少泥土，镜头下就有多少力量与真情。《闪耀的平凡》现场探访与体验式报道，实现了多个空间的关联与互文，拉近了和观众之间的心理距离，在最大程度争取事实认同的基础上有效强化情感认同与价值认同。于此同时，《闪耀的平凡》这种中国故事的国际化表达方式，也让节目文本本身产生一种熟悉的陌生化效果，增强了国内观众的视听趣味性。
外籍嘉宾欧生·优丽与黄思秀一起体验直播卖货
以小见大，个性化人物发挥共情、共鸣能力
人是节目的理由，人让节目生动，《闪耀的平凡》将中国故事拆解为不同行业、人群中一个个具象的中国人的故事，以向中国乃至世界做出贡献的中国人作为结构整个节目文本的叙事、情感基点，来展现中国发展与世界贡献的时代主题。节目聚焦于近年国家重大成就与发展背后普通劳动者的故事，在其奋斗历程的讲述中挖掘人物内心的闪光点，展现他们吃苦耐劳、敢于拼搏的宝贵精神。《闪耀的平凡》关注的是个人成长与时代变革交织在一起所激荡而出的中国梦的故事，它通过饱满鲜活的人物、细腻的语言、人文生态的真实记录，给改革开放最新发展成就的对外宣传这一宏大叙事框架赋予了灵魂与血肉，实现了在个人、国家与世界三个层面之间的自由连接、转换和融合，向海内外观众生动诠释了闪耀背后的平凡，以及平凡中所孕育的闪耀。
此外，透过大量的人物故事采访，《闪耀的平凡》也在积极思考和探索传统与现代、传承与创新的关系。从笔者的粗略统计来看，在《闪耀的平凡》成片中的37段主要人物故事中，有关青年劳动者的讲述比重超过60%。其中潮流品牌设计、环境保护、高新数字科技等选题聚焦充满活力的年轻创业者与志愿者，因为自己的爱好与梦想而成就一番今天的成绩；重大科学研究成果的选题则展现了新一代科研人员如何在袁隆平、南仁东等科研巨擘的指导与鼓舞下继续前行；传统艺术文化的选题则突出年轻一代如何创造性地解读中国传统艺术，重塑本民族崭新的文化身份。这些故事的选取，使得节目跳脱出以中国历史文化特色为主的传统叙事窠臼，将作为当下中国发展生力军的年轻群体的精神面貌清晰传达给受众，使其能够形象地感悟五千年古老文明滋养下的创造力，以及新时代中国特色社会主义科技艺术文化发展的蓬勃朝气与强大活力。《闪耀的平凡》试图传递的是青春中国与它的中国青年的故事，同样也是在国际传播中对湖南广电天生青春、温暖同行的传播理念的深入诠释与延展。
水墨版卡通形象“唐妞”
轻量化微产品，移动优先促传播
第45次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，我国手机网民规模已达8.97亿，短视频用户规模7.73亿，占网民整体的85.6%。[3]传播视频化、视频碎片化、碎片移动化成为当下用户内容消费的主要趋势，也成为主流媒体移动社会化传播创新转型的重要方向。
《闪耀的平凡》主打移动化、轻量化的生产传播思路，故事内容以短视频的形式进行呈现，平均每集时长为10分钟，内容紧凑，节奏明快，配合主持嘉宾的引导讲述以及明快的背景音乐，能够快速吸引观众的注意力。与此同时，节目依托时空的变化以及人物故事的切换在内容传达上呈现出鲜明的段落层次感，使得观众能够在快速阅读中轻松准确把握节目所传达的信息，同时也方便对视频内容进一步拆条，从而将单期节目转化为两到三个单元的精彩故事剪辑切片，以满足用户多样化、多场景的阅读需求，为社交媒体平台上的二次传播分享提供便利。《闪耀的平凡》依托湖南广电自身资源势能，积极构建跨屏多端生产分发。节目统筹线上线下，在湖南广电旗下芒果TV网站、APP推出，同时与湖南卫视下午6点档进行联动，从而实现“多屏合一”的自制跨屏独播，在更大范围提升节目的传播力、影响力与引导力。
“出海”与“落地”并举，构筑复合式海外传播矩阵
在对外传播渠道的组织建构中，《闪耀的平凡》立足立体式、本土化的宏观设计思路，一方面依托芒果TV国际版APP以及YouTube、Instagram、Twitter、Facebook等社交平台的官方账号灵活布局，实现内容出海，另一方面围绕对外传播“最后一公里”的问题，加强同北美、欧洲以及亚太地区的媒体合作，推动节目内容传播的进一步本地化下沉，从而构建起点面结合、多元立体、强化末端的国际传播网络，实现多维覆盖，争取最大化的传播节目内容，让中国故事在全球视野中激发情感共鸣。
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参照国内的播出计划，《闪耀的平凡》在芒果TV国际APP（Mango TV）同步上线。这一平台已实现全球超过195个国家和地区的收视覆盖，同时打造深耕“中国文化”的固定内容专区，使《闪耀的平凡》得以借助平台长期定向运营的文化品牌势能进一步传播推广。同时更小体量的内容精剪、节目段落被投放到Instagram、Twitter、Facebook等平台上，其中“这里是湖南”Facebook账号的相关内容触及率超300万。
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在欧美地区，区域性媒体依旧是社区传播、文化宣导、社会参与的重要媒体，在本地受众的媒介使用与信息接受中扮演着重要的角色。《闪耀的平凡》在积极强化与日本共同社、美国广播公司、哥伦比亚广播公司、马来西亚新闻社等国家级主流媒体合作的同时，将区域性视听媒体作为内容本土化战略的重要抓手。当前节目已在美国中文电视台、美国天下卫视晚间黄金时段进行播出，节目播出信号进入纽约市五大区以及西岸大洛杉矶地区多个市县的民众家庭，让中国故事走进社区，强化了当地受众的理解与认同，让中国文化的对外传播在落地本土的基础上生根发芽。
美国天下卫视播出《闪耀的平凡》
应当说，作为一档聚焦中国新兴行业见证祖国发展与世界贡献的系列外宣节目，《闪耀的平凡》在故事的叙事方式与策略上下了一番功夫。节目通过时代主题的精准把握、中国故事国际化讲述的视角创新、宏大主题的小切口聚焦以及适配移动社会化传播的产品形态与渠道的量身打造，满足了海外受众对于中国梦以及人类命运共同体的审美和认知需要，立体化展现了当代和平发展、文明进步的中国形象的多维面向。主流媒体如何实现“向世界说明中国”向“让世界了解中国”传播转向？在对外传播中怎样实现共识、共情、共鸣传播？《闪耀的平凡》为“中国故事，国际表达”提供了一个优秀示范。
【来源：芒果TV】
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