中国飞鹤 成功不可能是偶然
来源：英才杂志
文 | 孙栋
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1300多亿港元的市值，承载着中国奶粉行业的曙光。
在上半年异常复杂的市场环境里，食品行业相较其他行业的确有着不俗的表现，诸如“酱”比“油”贵的海天味业，居家必备的涪陵榨菜，“木有粗面”的安井鱼丸等等。
在行业里屈指可数的市值超千亿企业中，有一家股价连创新高，产品声名远播的企业，它就是在香港上市的中国飞鹤（06186.HK）。这些年，飞鹤凭着自己的初心，倔强的成长为国产奶粉的曙光。
日前，国产品牌飞鹤奶粉在港的上市公司中国飞鹤（06186.HK）披露了2020年的中期报告，报告显示，2020年1-6月，中国飞鹤实现营业收入87.07亿元，同比增长47.8%。
对比来看，无论是在港上市的澳优，还是国内A股奶粉第一股贝因美，甚至于来自澳洲的网红奶粉A2，都纷纷败下阵来。
据上述公司的年中财务报告，澳洲的A2公司，2020年上半年营收折合人民币约41.76亿元，同比上涨34.17%，净利润折合人民币约7.14亿元，同比上涨12.73%。澳优上半年营收38.65亿元，同比增幅22.58%，净利润4.09亿元，同比上涨56.94%。贝因美上半年主营收入14.87亿元，同比增长14.78%，净利润0.42亿元。
数据告诉我们，中国飞鹤在体量和增长速度上领先同业公司。
营收净利双佳 成长性傲视群雄
纵览近四年的财务数据，发现飞鹤年中的财务爆发可不仅仅是“一时性起”，近些年飞鹤一直都在飞速增长。
首先，从营收体量上看，2016年的中国飞鹤营收不足40亿元，虽然相较澳优和贝因美略微领先一些，但对比当年合生元相差近30亿元。而转眼到2019年，贝因美还在原地踏步，澳优营收翻了一倍有余，合生元涨幅不足7成，中国飞鹤却相较2016年的收入，整整增长了百亿，反超合生元将近20亿。
在成长性上，可以与飞鹤匹敌的，A2公司算一家。这家来自于澳洲的网红奶粉企业，借助“三聚氰胺”等事件国人对国产奶粉质量的极度不信任，趁机大力开拓中国及周边的亚洲市场，受到一些家长的追捧。虽然A2公司2019年13.26亿元的利润相较2016年1.44亿元，年化增长率为令人动容的109.8%。但是飞鹤却以113.18%的优势领先。
优秀的财务数据，让中国飞鹤的市值一路飙升。截至其公布半年报的当周，中国飞鹤的市值已经超过了同样在港上市的乳制品企业蒙牛乳业，距离伊利股份还有不足千亿的差距。而这时候距离中国飞鹤上市，仅仅过去了9个月。
三位一体 造就飞鹤独特竞争力
飞鹤能在过去四年间，实现大踏步式的发展，以至于达到现在的水平，既离不开数十年如一日的深耕奶粉行业，也离不开2015年的那次战略变革。
战略先行：更适合中国宝宝体质
据业内专业人士研究，中国的奶粉市场，大体分为三个阶段。第一阶段是2005年至2008年，这段时间是国产品牌的优势发展期。在这段时间内，中国的奶粉行业刚进入万物生长的时期，行业集中度低，整体增速快，而飞鹤、完达山、圣元等国产品牌就在这其中逐步脱颖而出。彼时，外资品牌尚未在中国市场形成影响力。
到了2008年，三鹿的“三聚氰胺”事件，重创了中国人对自己国产品牌的信心，进口奶粉则趁这个时机加速扩张。据相关市场调查报告显示，截至2015 年，中国奶粉市场上国产品牌市占率从 2007年的60%下降到40%。
自2015年开始，我国针对食品药品安全，开始实行“四个最严”监管体系，国产奶粉质量在消费者心中的地位也在逐步回升。同年，飞鹤也调整了自己的战略定位。
首先，其确立了飞鹤品牌“更适合中国宝宝体质”的战略定位，专注做高端产品。截至2019年末，飞鹤的高端婴幼儿配方奶粉产品，已经是年销售近百亿的品种了。与此同时，飞鹤不仅严控价格关口，避免价格战，加强高端品牌的建设，树立品牌在消费者心目中良好的形象。
根据AC尼尔森数据显示，截至2020年6月，飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉总体市场份额已经上升至14.5%，其中线下市场占有率为16.8%，线上市场占有率达8.0%。这也意味着，飞鹤在中国市场上已经牢牢占据第一梯队的位置。
研发跟进：食品安全要靠落实到生产的每一个环节
2018年，国家食药监局正式实施《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，业内俗称“奶粉注册制“，是指“每个工厂原则上不得超过3个配方系列9个产品配方”，未通过注册的配方不得销售。注册制实施后，贴牌、代加工和假洋品牌将全部被清出市场，品牌数量将从2000 多个缩减到几百个。
根据中国食品药品监管局获批奶粉配方统计，截至2020年4月，飞鹤获批5个工厂、14个系列。虽然其工厂和品牌数量不如贝因美、蒙牛雅士利和澳优，但保证其高速成长的，正是飞鹤探索并构建的“2小时生态圈“，也可以说是飞鹤的专属产业集群模式。
飞鹤不仅制定了比中国和欧洲更为严格的质控标准，同时打造出“农牧工”三位一体的专属于产业集群，构建了“2 小时生态圈”，确保从牧场挤下来的牛奶在 2 小时内便可运至工厂，采用独特的工艺加工成粉，充分确保了奶粉的新鲜和营养，最快甚至可以在28天内送达消费者手上。
对于在“三聚氰胺“事件中独善其身的飞鹤来说，其研发不仅体现在产品配方中微小的营养物质，还体现在这些生产环节中方方面面的探索。这些探索不仅是飞鹤58年的经验沉淀，更是独立经营后运营者们孜孜以求的创新。
好产品才是好品牌强有力的证明。从养殖饲料的加工，到奶牛的科学饲养，再到奶粉的湿法加工，飞鹤建立起围绕奶粉的产业集群模式，50余年来无质量事故，专情的做着“更适合中国宝宝体质”的好奶粉。
社交补充：企业声誉让消费者自己讲述
根据艾媒咨询和相关研究报告的数据显示，中国消费者购买婴幼儿配方奶粉时最注重的是品牌声誉、其次是关注奶粉的食品安全和营养成分。品牌的声誉不仅靠广告营销，还靠消费者的口口相传，在这一点上，飞鹤不仅做产品，还做社交。
飞鹤的社交平台叫星妈会，定位为万千中国妈妈的育儿私享会。此平台不仅发布视频课程，传授给新晋妈妈育儿知识，还汇聚了不少相互沟通、交流经验的宝妈。飞鹤的企业声誉就在这些交流经验的家长心中根植了。
社交的魅力不仅仅在传播，也同样可以转化为生产力。在2020年的上半年，直播带货这种新潮的社交方式，也在飞鹤的星妈会上崭露头角。虽然目前没有转化率的数据，但成果在中报惹眼的销售上也可窥一斑。
守正立身 不惧质疑敢攀登
如此亮眼的业绩，如此出众的战略，如此专一的经营，如此广泛的社群，自然会引发一些机构的关注，甚至质疑。
两次波澜不惊的沽空
在港交所上市不足旬日，就连官网还洋溢着上市后喜悦的时候，中国飞鹤就遭到GMT Research的沽空。其做空报告称中国飞鹤没有令人信服的高增长理由，存在欺诈特征，建议规避。时隔半年后，另一家做空机构Blue Orca Capital又质疑飞鹤虚增收入，低估广告和人工成本。
对于两次沽空报告的内容，飞鹤都予以强烈否认，并认为有关指控严重失实、毫无根据且严重误导投资者，并根据报告中提及的运营、税收、生产工厂等方面做出了详细的驳斥。在2020年中报的抢眼业绩下，沽空貌似并未有成效，反而一路上涨，自第一份沽空报告到中报发布之日，中国飞鹤市值累计增长154.4%。
两次结果不同的上市
惹得外资机构沽空中国飞鹤，或许有2016年美国浑水公司做空辉山乳业的影响在前，其实都是投资者对中国企业的不了解、不信任。
2003年到2013年的美国上市经历，让飞鹤国际建立了具有国际化思维的现代管理企业。虽然因融资成本过高而选择退市并完成私有化，但蛰伏了六年之久的中国飞鹤，在2019年的冬月，于香港联合交易所主板正式挂牌上市，成为港交所历史上首发市值最大的乳品企业，发行价计市值超过670亿港元（约合600亿人民币），完成了从飞鹤国际到中国飞鹤的巨大成就。
初心不改 资本市场只是助力
在港交所上市的当天，飞鹤董事长兼首席执行官冷友斌曾发出了一封致全体员工信，他在信中写道，“一路走来，我们怀疑过很多东西，但却从未动摇过飞鹤要做更适合中国宝宝体质的奶粉的初心。”成功不是偶然，坚持才是胜利。
在2020年的8月，世界品牌实验室发布了2020年度《中国500最具价值品牌》分析报告。在这份榜单中，共有十余个乳制品品牌上榜。其中，飞鹤以451.85亿元的品牌价值位列榜单第162名，在一众乳制品生产企业中仅次于伊利、蒙牛和光明，较2019年162位上升了9名，品牌价值也增长了将近80亿元。
“上市是品质攒出来的，是消费者用信任顶起来的。无论上市后取得怎样的突破，我们要带着这份归零心态去到下一个目的地。”