以“慢饮食”为盾剑的和府捞面 凭什么拿2.15亿

大红灯笼、中式屏风、龙头水井，青花龙吟，尤其还有那近5000册的藏书、笔墨纸砚，倘若带点遐想，这儿便宛若恭王府内一间上等书房：书香茶气，汤面之间，琴瑟和鸣。

「 开篇 」

正如创始人李学林说：

“和府经营的是品牌，倡导的是一种生活方式，而不仅仅是面条”。

这家面馆以“名门府邸”的装潢风格，呈现在多地各大商场的消费者面前，宣扬自己重新定义了中餐厅的经营方式和理念，通过“贩卖”生活仪式感，试图让消费者对门店背后的商品价值和品牌产生认同和向往，欣然接受其45元左右甚至更高价格的1碗面。

事实上，这家面馆做到了。作为繁华都市中的一抹独特气息，名为“和府捞面”的连锁店火了。

「 正文 」

一家面馆为何不简简单单做面卖面，而谈仪式感？

为什么它以高于普通面馆的价格还能在短时间内被消费者青睐？

01 “从品牌切入，贩卖仪式感”

对此我们先抛出一个名词“粉丝效应”。

2013年第一家门店正式开业，4年开88家店，深入华北、华中、华南市场，让消费者大饱口福的同时，这家店掀起“养身·养心”的中式慢饮食文化。

来到店内，你会看到大红灯笼、中式屏风、龙头水井，青花龙吟，尤其还有那近5000册的藏书、笔墨纸砚，倘若带点遐想，便宛若恭王府内一间上等书房，书香茶气，汤面之间，琴瑟和鸣。

打造这种用餐体验不仅仅是创始人李学林的个人向往，亦是一种对品牌的精心设计。在如今零售市场上，有些老板们可不仅仅想要圈地挣钱，而是突破传统餐饮的经营瓶颈，从品牌切入，试图引入资本扩大市场占有率甚至是做一份走出国门的买卖。

这就要求这些老板们整点不一样的东西出来，即所谓走在行业创新转型的道路上。以餐饮、茶饮类企业为代表，将门店的形象改造得与众不同，增加设计、美学和艺术调性，以此来满足消费者日趋个性化、品质化的审美口味。除此之外，升级自家店铺的服务标准也是一个关键之举。

通过品牌形象与产品、服务的内外合一，让每一位消费者从单纯地接受产品转变为认可品牌，这种认可不再仅仅局限于推出的实体产品（一道美食还是一杯茶饮），也可以是服务，是形象（店面装修、店面海报甚至是代言人、品牌理念），任何一点认可都可以促成消费，且可持续、长期的产生口碑影响，即实现粉丝效应。这里提一个众所皆知、众人认可的餐饮例子来帮助理解：海底捞火锅，可能你觉得它家的底料不是最好，但是服务你很喜欢，或者小菜很棒，因此一说火锅你还是会想到它。甚至是别人要你推荐一家火锅，它也会是你的推荐之一，因为相信它总有能让对方满意的地方。

02 “色、香、味中暗藏的品牌心机”

据《2019连锁商业创新案例趋势报告》指出，各商家在品牌、产品优化创新方面通常有以下几大举措：①增加生鲜比例；②增加自有品牌品类、引进网红产品；③尝试个性化定制；④联手大IP打造爆款。和府捞面的品牌设计，便体现了上述几点。下面我们通过餐饮界的标准“色香味”来分拆其设计要点，对这家面馆有个基础的认识：

▏色：从店外望去，“大红灯笼、古木色调、中式屏风”鲜明地呈现了一家极具东方特色的面馆，加上“书房·养心·福”等大字和大量藏书的布置，使得这家门店既古典又雅致。

对于“色”的考究，它不仅仅体现在食物，而是面馆内每一个细节的设计，从门面到碗筷、餐纸，大面积的中国风元素，将中式书房的概念与面馆完美结合在一起，相得益彰，浑然一体，从而呈现出一种和谐之美、宁静之美。

面对现代都市白领快节奏的生活特点，和府捞面反其道而行，为现代快节奏的都市白领隔绝出几寸静谧之地，让消费者从视觉和感受上都能享受一份片刻的安静与轻松。

▏香：店内以面食为主，辅以蒸、煮、卤一类的猪蹄、鸡爪、卤蛋、方糕等小食，散发出较为原生态的饭香。倘若曾在此就过餐，大概每当经过这家面馆时，便会不自觉地将饭香与书香联想在一起，“书房里的好味道”大概便是这寓意吧。

▏味：还别说，真的好吃（此乃笔者真心评价）。记得第一次去店里的时候，服务员端来一碗看起来极其普通、清淡的汤面（对笔者这样一个西北汉子来说，看起来就是清汤寡水的那种），暗想一碗面三四十元呢被坑了。但！当我仅仅喝了口面汤，便痛快地把这想法揉进美味的汤水里，咽了下去。

后来了解后得知，和府捞面的团队曾到全球各地“试吃面条”，几年来耗费了近1000万元，通过边试边尝的方式丰富团队的做面灵感，为了在开店前便研发出满意的菜品。

这给我第一感觉是：壕气啊！第二感觉便是：用心在做好吃的面。

对于“香”的考究，以和府捞面的草本汤面为例，官方称其选用顶级猪筒骨，添加草本，经历长时间的熬煮的原汤，其中的草本经过熬煮可溶出多种营养物质，从而让乳白色的汤底带有浓浓的草本气息，健康养生。话不多说上图吧，目前看到的实物和图片差不多。

03 “内修外练，欲走出国门”

通过对“色香味”的考究设计，和府捞面向外界鲜明地打出三个印象标签：中式、品质、匠心美食。在品牌建立的矩阵上，与国产咖啡品牌“瑞幸咖啡”有些相似，从品牌成立开始，从门店装修、店员衣着、碗筷周边到品牌网站，和府捞面一直将调性设计得淋漓尽致，这样一来，一方面能够形成消费者眼中的记忆点；另一方面，和谐统一地通过门店、产品与服务形成品牌形象，一边拓展周边一边围绕中式慢饮食文化持续升级、闭环。

如果说在过去，好的菜品和装修环境是一个餐饮企业最基本的要素，那么未来新消费模式中，品牌化将是最应长远考虑的打法。

从营销来说，如果我们将店外的消费者流量称为潜在客户，进店的称为准客户，消费的则为客户。那么从和府捞面的店面装修可以看到它的心机：敞开式的书房格局，让行人等潜在客户不用进店便感受店内营造的品牌文化和美食产品，诱导其转化为准客户，然后通过色香味以高转化能力打动消费的客户，使客户自愿进行口碑传播。（如笔者我，咋这儿感觉像个打广告的呢）

除此之外，品牌的官方网站也是同样具备营销能力的。除了给消费者看，也泄露出一丝丝招商引资的心机感。一方面，网站整体体现高档中式风格的调性，强调品质和匠心；另一方面，网站载入后第一时间展示的“不加盟声明”弹窗，设计的十分巧妙，看似简单直接地回应合作意向方，其实同时宣传了品牌的真实性和可信度，让消费者接收“这个品牌的每一家店都是老板亲自精心经营”的信号。

下面这张图，传达的是和府捞面对未来的展望：到2023年，开1000家门店，并实现国际化。其实看到这里，我突然理解了早上看到的一条融资信息：和府捞面完成2.15亿C+轮融资，2020年将投4亿新增200+店。

创新模式：书房里的好味道，体现出远大的梦想和发展空间。经营模式：全国连锁的直营门店版图设计，并增加不同定位的主题门店，满足具有差异化的人群特征。管理模式：从食材挑选、产品研发到质量管控、店内服务都设有严格的标准与机制。且设立和府大学。业绩表现：普通店客单价45元，单店坪效4000元/平/月，人效5.8万/月，远超行业水平。每年复合增长率60%以上，今年收入16亿，明年预估收入25亿。上下游产业链布局：深耕多年产业链建设的和府捞面，目前已完善研发、生产、物流和终端销售体系，且现有的中央工厂能够满足400家门店的产能供给。

这便解释了：

为什么在国内整个资本市场呈谨慎观望状态、创业融资大幅收缩时，和府捞面能够获得2.15亿的融资？

其原因除了品牌自身沉淀了过硬的实力、讲得出好听的故事外，也暗示了餐饮产业具有一定的想象空间。“人是铁饭是钢”，餐饮作为刚需，其市场随着国民生活水平的提高、现代化快节奏的加速，也将长期保持增长态势。具体点来说，越来越多的人们被动在外就餐，同时用好餐的呼吁声也会越来越强，因此该产业的投资潜力反而是相对保险且有较大机会的。

读到这里回顾本文，通篇都是在夸这家面馆，那想象中它的门店一定爆满吧？

答案是不一定。

由于新消费模式中，变化的经营模式往往取决于变化的消费者需求，人们愈加接受甚至是追求个性化的服务，因此不同区域、圈子的人群特征逐渐具有差异性，这点也解释了上文中提到的：“……并增加不同定位的主题门店，满足具有差异化的人群特征”的原因之一。这样一来，单个门店的经营效益如何，也很大程度上取决于开店前的评估测算是否与真实情况匹配，当匹配度较高时，则一定程度上容易破冰并被该区域的消费人群接受，但也存在匹配度低的失误，这其中的影响因子也是相对复杂的。

写本文前，不曾想会因一碗面、一条资讯对一个品牌产生了好奇。

经过一番浅浅的了解后，也有几分收获。那便分享你我他，感受中国餐饮产业除了连锁化，也日益趋向品牌化、资本化的巨大想象空间。

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记 果粒酱