数字化营销热潮下 当心你的企业在做无用功

文章来源：科特勒营销战略

疫情倒逼很多企业开始迅速培育“无实际接触的市场”活动能力。好像在这个时代，如果你不搞个直播带货、视频营销，甚至都无法接触到消费者。但是在热潮的表象背后，很多企业在“假装”做数字营销。那么问题来了，企业如何真正实施数字时代的营销？

在数字化营销热潮的表象背后，很多企业其实仅仅模仿和实施了数字化工具和工作 ，而没有真正从“数字时代的营销思维”入手，做对的事情，并把事情做对。

希望企业能在“底层思维”上建立科学与全面的体系，不再出现流量不留、链路不连与社群不群的情况。确保企业在数字时代的市场营销工作不会“系统性跑偏”。

01、流量不留：有流量无存量，是对企业资源的极大浪费

电商经营的核心逻辑：流量X转化率X客单价。乍一看，这个逻辑没有问题，这也确实是很多企业经营电子商务的指导原则。

但这个做法本质却是传统零售思维的“互联网版”，将线下门店零售经营关注的进店客流量简单替换为对线上店铺的点击和浏览。

在数字时代之前，顾客选购产品的场合只能在线下店铺，特别是核心商圈成为持续吸引客户的中心，可以为入驻企业提供持续往复的客流。

在数字时代，在这个思路的指导下，企业花费大量资源实现大规模的引流，然后通过电商店铺的装修、文案和产品图片、视频的陈列，提升转化率。

但企业需要更加关注的是，如何将辛辛苦苦获得的潜客关注进行二次留存，通过客户运营，将已购和意向顾客进行汇集和留存，也就是最近常说的“私域流量”。这些留存下来的客户将会为企业未来的增长节省大量的资源。

本质而言，就是为企业提供了再次直接触达顾客群体的重要渠道。围绕这些留存客户池，企业可以进行产品复购、新客户获取和产品研发工作。

什么才是企业在数字时代进行市场营销的时代性逻辑呢？

获取-留存-再次触达-裂变-再留存

企业不止要关注每一次市场活动带来的流量规模，更要提前布局顾客流量的后续承载平台，比如小程序、公众号与APP等等，让蜂拥而来的流量有个能着陆栖息的“家”。

所以，中国企业需要在数字时代审视每次获取流量后的留存和后续经营，决不能像孩子在海边沙滩上建城堡，每一次波浪过后，都要从头开始。

02、链路不连：谨防消费者历程中的「断路点」，造成行为的「断头路」

从眼球到指尖、从在线到离线、从线上到线下，数字时代消费者的行为发生着跨越时空但行为又高度时间重叠的变化。

顾客在今天的消费行为，会在社交媒体、论坛、搜索引擎、平台电商、行业垂直信息平台以及线下商铺之间进行任意跳转，但这些数字化和物理触点必须共同打造一条顺畅与顾客使用友好的“消费者行为链路”，使得潜在顾客可以沿着这条虚实结合的链路持续通向交易达成与关系建立。

数字时代，消费者的行为可以整体概括为AISAS（Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享）。

企业在进行任何一场网络公关、产品传播造势和公司社会责任活动的过程中，都要明确在顾客整体行为通路中的作用对象。

首先，明确社会责任对消费者行为的作用机制。提升品牌认知度、好感度，提升潜在产品需求顾客对品牌的了解兴趣和意愿，为企业私域客户池吸引流量。

需要特别说明的是，企业不能期望一场活动能一步到位地完成产品的销售，除非这场活动就是一场明确的促销。因为，这有违消费者心理和行为特点，不考虑受众感受的产品植入和品牌露出程度，会限制潜客对企业和产品的好感度和价值感，不利于后续顾客关系的持续建立。

当然，这不代表企业进行的市场活动可以不指向最终效果，而是要根据潜客转化路径的关键节点，设置更加务实的阶段性目标。

一系列阶段性目标的环环相扣，将最终建立高效和联通的顾客链路。所以，整体的链路规划者，需要企业具有在内容准备、活动设计和技术实现环节能一体化打通，步步为营，环环相扣，进行系统和整体的规划和打通。

要针对顾客转化链路的各个关键节点进行系统的内容和技术准备，实现关键节点全覆盖，各个节点能联通。

具体而言，全链路规划者需要从全局的高度，同步考虑以下三个实施方案：

1）顾客关系价值策略

企业与顾客以及企业为顾客的互动过程中，能提供提供怎样的价值。情感、有用和社交等价值主题要清晰和明确。这也是很多企业开展数字营销所忽视的。

2）内容策略

线上和线下各信息触点的内容策略，即：通过何种活动或标题吸引顾客去关注企业的社会责任行为，并通过内容和标题，明确但友好地提示顾客关注信息和参加活动，有效引导潜客行为向下一步转化。

这个意识的转变，将提升企业在内容和活动设计的针对性与功能性，而今后的考核目标可能是活动中企业或产品着陆平台的转化率，不是简单的点击率和转发率。

3）跳转路径友好性设计

确保链路通畅需要必备的技术保障，降低顾客转化的执行难度，最好是“一键”解决，将顾客的注意力引导至私域流量平台进行落地，比如小程序中的活动参与页面。

03、社群不群：把人凑在一起不是社群，它还有三大特征

社群是一群具有相同个人兴趣、价值需要和行为目标的个人，通过自发或被组织聚合而成的“主题性”人群。

社群并不是数字时代专有。在传统商业时代，已经有很多知名的品牌社群。在数字时代，因为数字化连接和社交平台的发达，使得社群可以更加便利和实时地On Line，社交关系更加密切。但这又反过来使企业忽视了社群的本质，被连接的表象所迷惑。

很多企业认为，通过建立客户信息档案、建立微信公众号，以及为APP增加人群就是在建立社群。但真正的社群关系是可友好触达、可交互和可交易。

企业特别需要有充足的顾客价值理由来实现对关系顾客的再次触达。比如，产品复购信息、产品使用诀窍以及群内社交开展等。否则，企业的各种社群会被逐渐蒸发和消失。

对于企业而言，需要从自身的产品使用场景和解决问题出发，为顾客持续提供使用支持和建立“群体”之间的社交和沟通，创造参与感与获得感，这才是数字时代市场战略的核心问题。

大家都痴迷于企业令人眼花缭乱的社交性活动设计，但真正决定成败的却是决定社群持续成功的“社群价值主题”设计。“有刚需、特有趣与真互动”，你的社群是否也拥有成功社群的特征呢？