中国品牌云卖车真相：超六成主播在做无用功
疫情之下，全民直播似乎被按下了“快进键”，尤其是靠传统线下渠道为生的商家们，直播为他们打开了连接消费者的“新窗口”。
根据CNNIC报告显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%，网民使用手机上网的比例达99.1%，其中网络直播用户规模达4.33亿，占网民整体的50.7%。
随着电商直播的崛起，直播带货已然成为当下最流行的方式，根据iiMedia Research（艾媒咨询）调查显示，选择通过网络直播渠道购物的用户中，男性比例占58%，高于女性42%，其中80后、90后是购物主力军，占比和超过80%，而直播电商购物用户主要分布在一二线城市，二线城市以42%领先，而直播电商有利于带动二三线及以下城市的经济发展。
男性、90后、二三线城市，似乎网络直播受众的每一项指标都与自主品牌的受众群体高度契合，尽管直播卖车已经波及到汽车行业各个品牌阵营，但从某种程度上而言，这更像是一次为自主品牌的转型崛起而准备的一场“狂欢派对”。
与此同时，疫情肆虐之下，卖车一线的经销商们也正面临着前所未有压力，2月经销商库存预警指数创下历史最高达到81.2%，300万量库存压顶，经销商们卖车清库存已迫在眉睫。
那么以二三线城市为主战场的自主品牌们，究竟在这场直播大浪潮中扮演着怎样的角色？是否能把握住早期的直播卖车的机遇，从重合的受众中寻找线上卖车的突破点呢？
汽车头条APP汽车直播大调查系列专门为此开辟专场，对自主品牌直播进行了长达100个小时的调研，试图勾勒记录自主品牌早期直播最真实的状态。
谁最青睐直播卖车？
众所周知，近两年自主品牌份额不断失守，不少边缘企业随时面临着退市的风险，那么在直播的这个巨大风口上，自主品牌是否主动求新求变，抓住直播的风口呢？而直播卖车的品牌是否和销量榜上的排名一样呢？自主三强的常驻嘉宾吉利、长安、长城，是否也是直播卖车的“主力军”呢？
汽车头条APP在调查中发现，参与此次直播大军的自主品牌，以吉利、长城、长安、红旗、传祺、奇瑞、荣威名爵为主，至于江淮、中华、众泰、力帆等边缘企业，则少有经销商参与直播。
这与当前自主品牌强者愈强，弱者愈若的趋势相符。根据麦肯锡发布的《2019麦肯锡汽车消费者洞察》报告，自主品牌头部企业集中度尤为明显，吉利、上汽通用五菱、长城、长安、上汽、广汽、比亚迪、奇瑞8家头部品牌占有率从2016年64%上升至2019年上半年近80%，且销量排名第八的奇瑞是排名第九企业的两倍销量。
而在这些一直求变的自主品牌中，哪家车企参与直播最多呢？哪家车企的直播间最为火爆呢？
汽车头条APP调查显示，在所有自主品牌直播中，直播数量排在前三名的分别为长安、吉利领克、红旗，这似乎也与自主品牌的销量排名有所出入，尽管自主三强中长城也积极的参与到直播中，但却比不过红旗的参与度。
而在直播间的粉丝互动中，粉丝活跃度排名前三的企业分别是红旗、传祺、长安，同时所有的自主品牌直播中，红旗品牌的粉丝也以高出其它品牌几倍的数量领先。
诚然，参与线上直播多的品牌并不能代表其销量一定高，但从目前调查的数据也在一定程度上反映了主流的自主品牌参与度远远高于边缘化企业，而且大部分品牌销量越高，往往线上直播参与度也越高。
自主品牌直播卖车卖给谁？
据2019年的网络直播数据分析报告显示，男性比女性更爱看直播，其中79.4%的用户每个月会在直播中进行付费，每月付费超过500元的用户占比为28.4%，男性比女性更爱付费。
而大部分的男性似乎又天生爱车，这似乎也为直播卖车带来了新的机遇。汽车头条APP调查发现，自主品牌的直播受众城市，以其消费群体所在的二三线城市为主。
其中，自主品牌面向二线城市直播的比例在40.5%，面向三线城市直播的比例为34.7%。这远高于面向一线城市直播的11.6%和面向其他城市直播的13.2%的比例。
同时，从人气值来看，面向二线城市的直播人气最高，占直播总人气的50.1%，而后依次是一线城市、三线城市和其他，其人气占比分别为 25.9%、16%、8%。
如果说在此之前，自主品牌受众与直播受众在二三线城市重合只处于认知阶段的话，或许上述数据的呈现则从侧面证明了这一认知的准确性。
尽管我们无法判断每一个直播ID背后的性别，但从调查的自主品牌直播间主播的性别来看，其中男主播占到了74%，成为了主播中的主力军，而女主播仅仅只占到23%，男女组合的主播也只有3%。
而男主播的人气高达456655，女主播则为315078，男主播高于女主播，或许也与汽车的本身专业性质不无关系。而具体品牌方面，长安更喜欢用女主播，比例达到了所有女主播中的37.5%，吉利、领克则更喜欢用男主播，达到了所有男主播中的11.7%。
在原本男性更喜欢的直播间，加上男性喜欢的汽车，再加上与自主品牌受众契合的直播人群受众，似乎自主品牌直播卖车占据着天时地利的优势。
线上直播卖车转化靠什么？
直播间卖车与传统4S店销售考核的成交量有所不同，一个品牌线上直播卖车的成交量也与很多因素有着密不可分的联系。最为重要的便是对粉丝活跃度有直接的要求，只有将人气提升，才会有更多人进入直播间，从而为消费者了解品牌与具体的车型信心创造一个机会。
而粉丝活跃度的提升与汽车直播的几个关键因素息息相关。虽然目前汽车直播还处于摸索的阶段，但是汽车头条APP经过前一周一百场直播的调查与此次一百小时的自主直播调查，发现了一些的规律。
首先，消费者更喜欢绕车讲解的方式。数据显示，自主品牌直播大调查中，采用问答方式直播的占据23.1%，而采用绕车讲解的方式直播的占据76.8%。其中绕车讲解的平均热度高达12688，问答方式的平均热度仅为9354。
毕竟，能够通过镜头见到实车，并配备专业销售的讲解，画面感和声音的双重刺激，以及弹幕上网友各种问题的解答，更能吸引消费者的关注兴趣。
其次，消费者更喜欢直播间能给出粉丝优惠福利。无特殊优惠直播的总粉丝数为698,499，平均粉丝数为15,875；有特殊优惠直播的总粉丝数为8,560,763，粉丝数平均值为237,799。相比之下，有特殊优惠的直播平均粉丝数超出无特殊优惠直播平均粉丝数221,924。
此外，直播间的粉丝活跃度与屏幕前的主播销售个人的表现有着最直接的关系，例如主播的专业知识，活跃气氛的能力，往往与直播间的粉丝互动量成正比关系。
在延续此前调查样本的基础之上，此次汽车头条APP还专门进行了自主品牌销售回访效率的调查，其中无回复的占比为62.3%，在1-2小时回复的占比24.6%，2小时以上回复的占比13.1%。
毋庸置疑，目前汽车销售下播后回复私信消费者，是促成线下引流的重要一步，毕竟消费者们谁也不会直接在直播间下单，但此次的调查结果中有62.3%的销售并没有做到有可能促成交易的最重要一步，这或许也是自主品牌做直播的销售们最该反思的。
这100个小时的自主直播卖车大调查中，汽车头条APP发现，目前渴望挣脱市场下沉大势泥沼的自主品牌们，的确积极地参与到了直播这股大浪潮之中，尝试用自己熟悉的语言占领消费者的时间与消费者沟通，并试图促成直播卖车交易。
但像汽车这样的大宗消费商品，线上成交的转化率究竟有多少？目前尚没有相关统计数据呈现。但在各个行业直播遍地开花的风口上，严重依赖线下销售的汽车领域，能够越过自己的心理防线，踏上直播卖车的“顺风车”，与其说是万般无奈之策，倒不如说是一次品牌营销的机会。
或许，正在直播间卖力吆喝的自主品牌销售们可以沉下急功近利只为业绩卖车的心情，保持与消费者的多沟通，在直播间竭尽所能更多地输出本品牌汽车价值，重塑品牌体验，为疫情过后打入消费者购车首选名单做足前期工作，毕竟直播间每回答网友一个问题，都极有可能暗藏着一个潜在购车客户。