一款硬件没发 苹果All in服务摆脱“硬件依赖”？

3月26日凌晨，苹果召开了2019春季发布会。出乎很多人的意料，这是一场没有硬件的发布会，服务成为了本场发布会的主角。涵盖杂志订阅的Apple News+、希望取代信用卡的Apple Card、游戏订阅服务Apple Arcade、原创视频服务Apple TV+。

此前从3月18日开始，苹果官网连续三天上架了多款硬件产品：iPad Air、iPad mini、iMac、AirPods二代。业内一直期盼iPhone SE2等手机新品会在此次发布会出现。

苹果最新财报显示，去年第四季度苹果营收为843亿美元，同比下降5%。服务业务的收入增长19%，服务类的毛利润为62.8%，高于2017年同期的58.3%。库克甚至提出，有望实现到2020年将服务业务规模扩展至2016年两倍的目标。苹果的服务类业务包括五类：数字内容、iCloud、AppleCare、Apple Pay和授权。数字内容包括iTunes、Apple store、Apple music等；AppleCare是苹果公司为其产品提供的多种服务和支持选项。2015-2017财年，苹果服务业务收入分别增长10%、22%、23%，同期iPhone业务收入分别同比增长52%、下降12%、增长3%。去年四季度，iPhone营收出现了15%的同比下滑。当iPhone增长乏力，苹果继续培育下一个增长新引擎。同时，苹果的服务业务或许到了开花结果的时候。财报电话会议中提到目前苹果手机的装机量超过9亿台，尽管新品iPhone的销售情况不及预期，9亿苹果手机用户还是给了苹果服务一定的想象空间。Apple News+：9.9美元/月，无广告

升级后的Apple News+将杂志的订阅服务纳入其中，覆盖国家地理、人物、流行科学、亿万富豪以及纽约客等300多种流行杂志。苹果强调Apple News+注重新闻真实性，会挑选可靠的内容来源，并与华尔街日报签订了协议。Apple News+的内容都是经过专家编辑定制的，界面也都进行了细致优化，适配iPhone和iPad。此外，苹果称不会出现广告内容，十分注重用户隐私，用户不用担心隐私被广告商窃取。苹果称，如果每一份报刊单独订阅，一年至少要8000美元，加入苹果的订阅计划只需每个月9.99美元，注册的第一个月免费。今日起，Apple News+将在美国和加拿大上线，随后将登陆英国等国家。Apple card：虚拟信用卡，消费可返现

苹果在春季发布会上出乎很多人的意料，并没有发布任何硬件包括很多人期望的iPhone SE2，唯一与“硬件“沾边的恐怕就是这款将在今年夏季发布的延续苹果极简风格设计的的信用卡。整张信用卡由苹果设计，使用钛金材质打造。整张卡片只有苹果标志、镭射姓名以及防伪标志。为保护用户隐私及安全，卡面上不包含信用卡卡号、安全码、到期期限和签名等个人信息。

除了实体卡之外，苹果还推出了相应的虚拟卡。虚拟卡在开卡后将出现在苹果钱包内，可以随时随地使用苹果设备进行支付，消费款项和地点将自动记录。不同于普通信用卡，苹果信用卡的账单可以随时查看并且提供不同时间周期的记录，还款日期固定在每个月最后一天并可在设备上接受提醒，并且在分期付款的选项上，苹果信用卡提供任意的分期还款金额选项并提供利息变动情况。不仅如此，苹果信用卡还将免除一切费用，没有年费、国际交易手续费、超额费甚至逾期罚款利息等银行信用卡通常需要收取的款项。除此之外，对于使用苹果虚拟信用卡消费的用户，苹果还将提供2%的Daily Cash，可用于任何支持Apple pay的消费或者直接提现；当使用这一虚拟卡在苹果商店或者网站进行消费时，这一比例将提高至3%。Apple Card服务将从今年夏天开始正式率先在美国市场推出。与传统信用卡相比，Apple Card申请过程只需要几分钟的时间，Apple Card可以显示用户消费商家的详细信息，包括地图、消费金额和消费种类等。同时Apple Card还可以为用户的多项消费进行分类统计，汇总用户的消费趋势和习惯。有分析称，Apple Card的部分功能与支付宝和中国银联旗下的云闪付有些类似，未来，苹果很有可能凭借广大的用户基数成为移动支付领域的头部玩家。Apple Arcade：游戏订阅服务已覆盖100款游戏苹果并未公布服务业务的收入细分，据福布斯估计，App Store收入超过130亿美元，占该部门总收入的36％。苹果本身并不是一家游戏厂商，但是凭借Apple Store的游戏佣金抽成，苹果成为全球最赚钱的游戏发行商之一。根据苹果介绍，在App Store中，已经有10亿的游戏玩家， 30万个游戏。在本次发布会上，苹果顺势推出Apple Arcade游戏订阅服务。Apple Arcade游戏订阅服务是覆盖手机、电脑以及客厅游戏订阅服务(Apple TV机顶盒平台)的游戏订阅平台。用户可以在iPhone、ipad、Mac和Apple TV上玩这些游戏，并支持家庭共享以及多设备联动。这项服务将在苹果应用商店有独立的分类显示，玩家订阅后可以玩所有Arcade提供的游戏。目前，Apple Arcade游戏订阅服务已经准备了超过100款游戏，未来还会不断更新游戏库，所有的游戏都能离线游玩，没有广告。Apple Arcade游戏订阅服务将于秋季上线，支持150个国家和地区。苹果再次强调，该服务不会读取用户的个人隐私信息。Apple TV+：推早间秀、综艺、电影等原创内容本次发布会上的重头戏无疑是Apple TV，用户现在可以在Apple TV App中订阅频道，以及观看之前在iTunes中的电影。用户可以只对想要看的电视频道付款，在一个App中进行所有活动，按需收看节目、没有广告。苹果宣布与HBO、Showtime和Starz的协议。Apple TV App也可以加载Hulu和亚马逊Prime Video的视频。

春季这款App将登陆三星、索尼、LG、Vizio等智能电视，也会更新到Roku和亚马逊Firetv等流媒体加载器上。今年1月，苹果和三星电子达成合作，从今年春季开始，三星智能电视的用户将能够访问、播放以及购买iTunes电影和电视内容(iTunes Store)，覆盖100多个国家和地区。Airplay 2投屏功能也将支持iPhone和iPad用户将视频、照片音乐和播客等内容从手机发送至三星电视，不再需要额外购买Apple TV，支持190个国家和地区。与三星、LG等智能电视品牌合作有助于实现苹果服务业务规模快速扩大的目标，可以让一些非苹果用户也能体验到苹果的网络视频服务。此前，有外媒报道称苹果公司正在进行流媒体视频服务方面的投资，这一服务将在2019年上半年推出。美国电影协会（MPAA）发布的年度报告《戏剧和家庭娱乐市场环境》（THEME Report）显示，从2017年至2018年，Netflix，Prime Video和Hulu等在线视频服务订阅数量猛增27%，订阅用户数为1.312亿，使得总订阅用户数量为6.133亿。与在线视频订阅数量的巨大增长形成鲜明对比的是，有线电视用户数量大幅下降。为了增加流媒体业务的竞争力，苹果还推出了Apple TV＋。这是苹果独立的内容制作栏目，内容包括早间秀、综艺、电影等。苹果流媒体业务的竞争对手Netflix在这两年的成功也是离不开优秀的原创内容。本次苹果在现场拉来了斯皮尔伯格、《老友记》的詹妮弗·安妮斯顿（Jennifer Aniston）、 “海王”扮演者杰森·莫玛（Jason Momoa）、《冒牌天神》的史蒂夫·卡瑞尔（Steve Carell） 等，著名导演斯皮尔伯格也来为Apple TV+站台。服务业务能否扛起大旗？外界一直有声音质疑苹果是不是患上了“iPhone依赖症”。iPhone作为苹果公司营收贡献最大的业务，在去年第四季度，出现了同比15%的下滑。去年四季度，苹果公司营收为843亿美元，比上年同期下降5%。在财报电话会议中，库克提到新的iPhone发布时遇到一些逆风，包括某些国家经济状况使得iPhone销量低于预期。新兴国家的宏观经济的预期比原本想象的更加不利。目前升级iPhone的用户比预计得要少。库克称，苹果用户使用旧iPhone的时间越来越长，“当我们把这一个因素和目前新兴国家的宏观经济不济的情况放在一起看，也可以解释为什么去年iPhone降低了15%的销量。iPhone销量下降占我们整个业务下降非常大一部分，整体来说毛利率还是增加了19%。”苹果未公布iPhone的实际销量，并且声称此后也不会再公布具体销量。对此，Strategy Analytics分析师吴怡雯告诉记者，估计2018年4季度iPhone的出货量在6600万台左右，同比下降约15%。Strategy Analytics发布的研究报告指出，2018年Q4全球智能手机出货量年同比下降6％，为3.76亿部。2018年全年智能手机出货量下滑5％，智能手机行业首次出现全年下滑。当手机业务难以延续高速增长的势头，苹果寄希望于服务业务能扛起营收贡献的大旗。库克称，除 iPhone 之外的业务营收同比增长近 19%，其中服务、穿戴式设备和 Mac 均创下历史新高。非 iPhone 业务受到新兴市场影响较少，并且大部分服务营收与现有用户群的规模有关，而与当前销售额无关。他还提出，苹果有望实现到 2020 年将服务业务规模扩展至 2016 年两倍的目标。靠服务赚钱无非是两种方式，一种是消费者直接付费购买，另一种是消费者不直接付费，由引入的广告主来付费，消费者需要浏览广告内容。苹果显然选择的是第一种方式，Apple News+、Apple Arcade、Apple TV App都明确了无广告内容，不会获取用户隐私数据。吴怡雯认为服务已经成为苹果增长的新引擎，一方面增长迅速，另一方面利润更高。“对苹果来说，服务业务的增长，需要iPhone用户基数的保证。在iPhone平均售价不断上涨和竞争压力日益增强的背景下，如何增长和维持iPhone用户基数对苹果而言是一个挑战。”Counterpoint研究总监闫占孟认为，服务一直是个增长点，不过整体体量无法跟iPhone收入相抗衡，短时间内，服务很难抵消掉iPhone进入瓶颈期的影响。

新京报记者 马婧 实习生 毛宇 沈畅 编辑 徐超 校对 李立军