吴旻洁：诚品的存在就是为了阅读 为了追寻生命的可能性与价值

吴旻洁董事长分享诚品集团 30 年的风雨历程

1 月 14 日，冯叔与风马牛地产学院的同学们在台湾共同开启了风马牛身心悦活之旅。在旅程的最后一天，冯叔带着学员们来到了位于松山区的诚品生活参访，同时还特别邀请到了诚品集团董事长吴旻洁女士与大家分享诚品集团 30 年的风雨历程。冯仑风马牛获得了吴旻洁女士的同意，在此将吴旻洁女士演讲的内容分享给大家。以下为吴旻洁女士演讲实录节选。

演讲｜吴旻洁

文字整理｜冯仑风马牛

1989 年诚品成立的时候，我 10 岁。2004 年我加入诚品，它刚好在那一年转亏为盈。在那之前，它亏损了 15 年。诚品经得起这么多年的亏损，我觉得有好几种原因。第一个，我父亲创立诚品的时候，是在大病初愈，生命归零，事业有成，五子登科，生命空虚的状态下。因为对于生命的一种追寻跟探索，他创立了诚品。

我说的这些形容词，都是他曾经跟我们说过的。「五子登科」就是妻子、孩子、房子、车子、银子。在台湾快速发展那个年代里面，他投资房地产，他都觉得莫名其妙，怎么投怎么赚。从房地产很容易地赚到了这么多天上掉下来的钞票，他觉得应该是上天留给他特定的使命。虽然他也努力工作，但是为什么很多人努力工作，却没有这样的机缘，获得那样的财富？我觉得这是他一开始经营诚品时「任性」的本钱。

很多人开公司都是想「我要做什么业务，我第几年要开始回收成本，我要有多少获利？」但是我父亲做诚品的第一天，他在算的就是「我可以做几年，我可以亏多久？」每开一家店，包括信义店，当时争取下来之后，他也是从「我们可以亏几年」的角度去思考这个平台该如何发展。他一直是在不断地投入中，去实现他心中的一种理想或者愿景，在这个过程中不断找寻各种资源，帮助诚品前进。

所以刚开始的时候，他其实是很富裕的。2017 年 7 月的时候他离开，在那之前，我记得大概就是 5、6 月份，我们全家一起吃饭，他跟我妈说，「想当年我也是一个有十亿台币身家的人」，真是把我母亲气得要命，我就问他「那你为什么要做诚品呢？」因为做诚品之后，他要在不断地往里投钱。我觉得，一开始他有那种从房地产获得巨额收益的一个底气，他觉得他做诚品是他生命中的注定。

诚品创始人吴清友先生

他当时想的是「我亏三五年，但我要做书店，我希望经营画廊」。为什么选择书本，为什么选择当代艺术？当时他读弘一大师的传记，读史怀哲的传记，让他感受到书最能够跟人沟通，给予人平静，让人得到力量。他自己也在书中得到非常多的灵感和沉淀，所以他选择了经营书店。

当然，他在三十岁左右就开始陆陆续续地收集了很多艺术品，他一直喜欢艺术创作，有这样的一个过程。在《诚品时光》那本书里，他曾经提过，去英国，想买一些雕塑，后来发现买那些雕塑的钱其实也买不到重量级的作品，那不如回台湾成立画廊，看台湾有什么样的年轻艺术家，有什么样的作品。

他想的就是「我亏三五年吧」，最后真的如他所愿开始亏了。在这个过程中其实我也问过他。那时候我年纪小，不是很懂，只知道大家一直说诚品亏钱，诚品不赚钱，这样怎么能够经营。每次我爸跟人聊天的时候，讲的都是这些东西。他跟别人怎么说，其实我忘了，因为他们用的那些词汇，对那个时候的我来说，很高大上的，很咬文嚼字。但是我记得他对我说的，他说，「我们本来什么都没有，这个财富本来就不是我们的，现在爸爸还能够做，就继续做。」这样的话，他说过非常多次。

他也说过，「诚品一定不能倒，因为如果诚品倒了，大家就认为书店这个行业是不能做的。我们这么努力地做了这些年，如果印证的是这是一个不能进入的行业，那以后就没有人进入书店这个行业了。」

诚品书店

当然，我相信后面还有个推动力。除了他觉得亏三五年也 OK，在这个过程中，经营一家单纯的精致的书店，为了追求经济规模，追求公司里面的同仁的职业发展，他发现诚品也必须要扩展，这也是推动他持续前进的一个原因。

在这个过程中，他跟我说过，「就算诚品在亏，我一年还是要拿三千万出来，做展演活动，让大家来免费参与。」所以他一直是有着这样的一种心情。他甚至跟我说，「我们这些都是为社会服务的」，所以他还有一点阿Q精神，他说，「诚品的小账没了，但社会的大账赚了。」

但是对我妈妈来说，她作为一个单纯的家庭主妇，并不期待有多么富裕，但是她也绝对没有想到自己的先生要把钱都投进书店。我觉得她真正的体会到「社会的大账」这部分的影响力，其实是在我爸爸离开之后，她看到了大家对他的悼念跟感谢的时候。当时很多人悼念他，有一天我妈妈跟我说，「今天早上跟你爸和解了」，她说，「我懂得了他为什么要这么样去做这个事情了」。当然，这个过程中，有很多不足为外人道的辛苦。

应该说，在没有预期的拥有之后，我父亲的生活还是那么简单，穿和之前一样的衣服，开一样的车，住一样的房子，到最后其实求的是健康、平安、心灵的安定和付出。其实他对金钱真的是看得很淡，所以我感觉也许就像他喜欢艺术作品一样，诚品就是他的一种创作。别人的微笑，向他表达的这些感激，跟人互动时，听到的「我今天去了诚品，谢谢吴先生」……这些给了他非常多的成就感和前进的力量。

在这个过程中，我觉得诚品也是非常幸运的，每次在岌岌可危的时刻，总是有贵人出现，有的时候是银行，有的时候是房东，有的时候是股东。每一个难关都过去了。所以他一直说，他觉得诚品应该是一件正确的事情，所以在为难的时候才有人义不容辞，或者不求回报地出来支持我们，帮助我们渡过这些困难。

诚品画廊（图片来自诚品官网）

今年是诚品的三十周年，对我个人来说，这也是一个重大的功课。当然有人会说，我们应该要想诚品的下一个三十年会是什么？这个社会变化得非常快，真的要去为诚品擘画一个策略或者愿景，至少至少要想下一个五到十年的目标，在未来的社会里面它将如何演变。

2017 年他离开，一直到去年的下半年，我也在慢慢地调整脚步跟思绪。当时他是用创作「他人生中的艺术作品」来做诚品，但对我而言「永续经营」和「营运模式」这些永远是关键字，怎么让它继续走下去？就像我跟他说的，「吴先生，你有那么多的人脉，你快不行的时候，天上掉下这个人给你很大的帮助。」可是我说我不敢这样去期待未来我们遇到困难的时候都也有这样的神助，所以必须要去思考如何让诚品走得稳健。应该说，其实这么多年来我扮演的是一个跟他互为搭配的角色。他非常有韧劲、往前冲，我比较务实，能够深入执行所有的这些事。以前他丢下一个愿景的时候，我们都会应接不暇。当他不在的时候，我第一次开始去思考诚品的未来。

他很可爱的地方是，每一个项目，不管它大或小，在哪一个城市，他都觉得那是上天给予那个地方，完全独一无二的，我们诚品应该要为它赋予不一样的灵魂。他从来不从单纯地通过数字去考察一件事情。从人的角度去看的时候，每个商圈，每一种规模，都有它经营的可能性，甚至必要性。在这个过程中，渐渐地我们会辩证地讨论整体的资源如何分配。

诚品展演（图片来自诚品官网）

我想接下来我的一个大的挑战跟功课是，我也不能全部都那么务实。当真的要冠上董事长这样的职务想这样的事情的时候，我也会开始有一些任性地去想，之前我父亲是积累了一些财富，有物质和资产来支撑他从零开始做诚品。现在我没有那样的东西，但是我有着诚品这三十年来所累积的品牌资产跟所有人的信任，以及很多顾客们的喜好等等，这些有形无形的资产。

如果同样用一个「创作艺术作品」的角度去看我希望诚品如何发展，如何长大，对我来说，我也有比较放纵跟任性的想法，我就不想盈利模式，我只想如果我的生命中要继续做这件事情，什么东西是我一定不要割舍的？而我希望它长成什么样子？这个是会帮助我理清思路。虽然有的时候我觉得自己应该已经很理解自己为什么在诚品，但是比如说做奖金，做绩效考核这些，就觉得需要转换一下情境。常常在这个中间挣扎。

所以，一方面，浪漫的想法是它也是我生命中的一个作品，而且它集结了社会所有资源，是人们的一个共同的创作。我们能选择把它变成一个什么样的平台。另外一方面，也会很务实地去想，接下来它永续盈利模式是什么？包括所谓的电商，大家在讲全通路，产品全通路的准备跟投入是什么，还有全通路是不是必要的？当然我们经过这两年的验证，我们认为它是必要的。这两年我们将进行一系列的系统改造跟升级。

在互联网这一块，我们也觉得互联网其实就是品项、价格、速度，这三件事情诚品都没有。我们没有最全的品项，我们的速度是要人慢下来的，我们的价格没有做到电商的这种价格。所以在电商时代这种极高速和极低价格的环境里，诚品的利基是什么？我们也在思考。

诚品生活文创（图片来自诚品官网）

我们认为对诚品来说，将来走的全通路是我们的一种工具，但它不是一个目标。我们为自己做的定位，如果用几个字说，我们希望做文化观光的引领者。因为我们相信 21 世纪是一个观光的世纪，观光就是所有有形、无形的文化资源跟体验活动的累积。以台湾举例来说，我们希望，一方面，是通过在地文化增加城市观光的竞争力，另一方面，也是运用文创观光的机会，去带动台湾文化或者人情的一种可亲性。用这样的一种思维跟方法，当它走到香港，走到苏州、深圳，它就要跟当地很密切地融合。

文创的部分，在台湾，看到这些新的设计师、品牌，我们有很多资源去挖掘、培育，让它从寄售到展店中店，到独立设柜，到成熟到我们可以带它去到海外开店，我们有一系列的发展过程。但是，比如说到苏州，我们当时做了诚品生活，在苏州找老工艺，跟当地的非遗的工艺去合作。我们到深圳想要复制的时候，却发现深圳是这么年轻的一个城市，和苏州完全不一样，我们就要跟很多当代的在做新创的这些人去探讨怎么样去做。

所以，总的来说，我自己觉得诚品所面对的一个挑战还很巨大。现在对于我们高级经理团队的功课是，产品下辖的业务范畴跟领域其实横跨得很广，接下来用什么样的结构（包含资本结构，包括运营模式等等）去发展，让这些东西各自能有一片天空，而且还能够产生综效？这就是我们现在思考的部分。

诚品生活·苏州（图片来自诚品官网）

至于说诚品跟言几又或者是茑屋等书店的差异，如果单从硬件上面来看的话，可能大家会觉得，不管是装潢或者是氛围，甚至活动体验，现在越来越多的书店其实也在追求这部分。

我认为诚品跟所有的书店区别彼此差异的一个重要的观察点，就是经营书的动机是什么？我认为这是最重要的一个关键。别人的状态我不敢说，但是诚品为什么要经营书？尤其在未来的社会里面，书本不是唯一的载具，甚至是会弱化的载具的时候，为什么还要开书店经营书？

大家现在所看到的诚品的所有的营运模式，不管是商场、餐旅，甚至我们走到旅馆等各个空间，当然在发展这些业务的时候，它们会有它们的使命和定位。但我很确定地说，所有的这些业务的内容，都是因为我们希望书店能够健康地活着，我们希望能够持续地经营书店。对我来说，最重要的就是如何让诚品有足够的资源可以继续将书这件事情经营下去，这是我们存在的根本。

我觉得经营书店是一个特殊的使命。所以无论如何，这件事情是我们一定要捍卫的。所以我们要尝试不同的营运模式。比如说在苏州，我们可能要做不熟悉的房地产，要做营销，只是为了能够有一个自己的物业来经营书店，而不用担心和房东的租约问题。在大陆的第一家店，我们要有自己的基地，让书跟阅读这件事情可以深耕下去。

各种这样的所作所为，我的心愿是回到书店这一点，当然回到这一点是心愿，策略上也有很多可以去延伸，或者设法去克服，或者从中积累的。我想说的是，只要诚品存在一天，我认为它整体上就是为了阅读，为了内容，为了追寻生命的可能性跟价值。这就是诚品，我觉得这是我们生存的意义。

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主编｜王滔 编审｜陈润江 顾问｜王淑琪