“商业奥运”夺冠：华尔街听懂了马云的故事？

王如晨/文

过去几年，尤其IPO后，面对资本市场，阿里似乎一直在寻找清晰的方式讲述业务逻辑与商业模式，以期获得更高认同。

这不偶然。IPO后，阿里技术、业务版图与架构、商业模式、生态体系都发生了许多变化，有些甚至非常剧烈。2014年IPO周期及以前的故事逻辑，已无法真正反映阿里新时期的成长性与投资价值。

这也是过去一段许多企业面临的集体考验，背后有复杂的产业变迁与重新定位。尤其互联网与实体经济的融合，催生着全新的商业模式与商业组织。

有那么一段，阿里故事讲得挺乱。尤其2015年到2016年下半年。那时，阿里人事、组织变化大，资本运作密集，似乎无法给外界一种稳定形态。一个细节是，那个阶段马云的演讲重复又重复。直到2016年杭州云栖大会才耳目一新。

现在回看，应该跟阿里身处一段快速而剧烈的变化有关。外界期望它有稳定的全新的故事逻辑，期望马云能讲出花来，不太现实。

那一周期，阿里的股价承压很明显。

不过，时光进入2016年Q4，尤其2017年以来，基于“五新”生成的新逻辑日渐清晰。记得去年阿里投资者日上，一个“1等于3”的等式，直观简洁地还原了过去两年阿里的进化故事。当然，整体来看，仍还是得益于它在新零售领域快速有效的实践。

你是否觉得我写这么几段有些突兀？

是的，很惭愧，写东西总是绕来绕去。今天，我想说的，其实是前几天发生的一件事。它让我感受到，阿里过去两年的密集探索，它的故事逻辑，已获得国际资本市场认同。

五战五胜，阿里夺冠了

前不久，美国投资界知名风投数据分析公司CBInsights组织了一次大赛，号称“商业奥运会”。它在全球选出64家细分领域的热门公司，包括苹果、谷歌、Facebook、特斯拉等全球互联网概念企业，德国大众、高盛、IBM等传统巨头，BAT、京东、小米、滴滴、今日头条等中国公司。它以类似NBA季后赛的赛制，对投资机构和基金经理们开放投票，最终选出最值得投资且长线持有10年的公司。

结果，阿里一路淘汰诺华、迪斯尼、特斯拉、苹果，并在1月5日的决赛中，PK掉美国亚马逊，夺得第一名。

其他中国公司就不那么幸运：腾讯8进4不敌亚马逊，百度半决赛败于谷歌，滴滴与小米16进8分别败给优步与苹果，京东和今日头条首轮分别负于迪斯尼与Airbnb。

我们并不了解基金经理或机构具体的投票思路，这里只是一个结果。

不过，如果仔细分析，阿里夺冠应该也不是那么偶然。就先让我们分别对标一下PK对像，看看是否有迹可循。

一、前四个对手，即诺华、迪士尼、特斯拉、苹果，都带有相当明显的垂直特征。

诺华是家牛逼药企，营收规模高出阿里一倍还多，净利却明显不如阿里。特斯拉概念十足，加上创始人有些传奇色彩，虽未上市，规模很小，同样属于大热门。迪士尼、苹果不但规模庞大，获利能力也很强。迪士尼规模略大于阿里，利润不及。苹果则超越阿里甚多。在它面前，阿里真是小个子。

但若结合GMV、生态体系以及所能调动的商业要素看，阿里却可能是迄今为止人类历史诞生最具统筹力的巨头。在这层面，诺华、苹果们相比阿里反而都是小个子了。

垂直领域的巨头，大都拥有技术与产业链纵深优势，并且产品常能做到极致。若能抓住风口，这类公司往往能在一个周期形成“二八”利润格局，一家几乎通吃行业绝大部分利润。苹果就是如此。特斯拉还没吃到多少，但它的产品与影响力有类似地位。诺华、迪士尼在更细分的领域竞争对手都很多。

但垂直类公司往往面临以下挑战：

1、缺乏生态分担，创新成本与风险高；

2、一旦步入成熟期，风险敞口会更大。两年来，苹果已处于这一周期。

3、过度垂直的行业，往往波动性更大。

若着眼未来10年甚至更久，这类垂直化的公司，现有的营收规模优势，未来可能要让位于拥有强大生态体系的阿里了。这里仍适用Size Effect与small-size Effect的分析模型。

逍遥子说2017年双11是一场社会大“协作”。这是比较清晰而通俗的描述，传递了所谓“经济体”的价值。这一经济体未来还会扩大。这种表达能让外界持续看到一家公司的长期投资价值。

前几轮PK，阿里商业模式与应用场景应该发挥了作用：它足以容纳下这四家公司的概念。

比如阿里双H就是大健康、大娱乐概念；阿里与上汽等在互联网+汽车的领域，已小有斩获；苹果虽风光依旧，但这两年概念板块效应已不如前。而阿里也已涉入智能硬件，苹果更像它平台上的商业伙伴与被集成角色……

这样的阿里，虽不能说“大而不倒”，但比细分领域拥有更多抗风险的能力。

阿里IPO前，我曾说过，一个全面融入中国线下社会的阿里，像是古希腊神话里的安泰俄斯，立足大地，就会有无穷的生命力。相反，如果脱离中国底色，即便未来它的海外业务持续壮大甚至占比超越本土，它也不会长久。这是血脉的问题。

二、决赛PK掉亚马逊，更能反映阿里的核心竞争力与长远投资价值。

突然觉得，亚马逊这名字起得正中马云与阿里下怀。

“亚马逊”，你拆开，就是“亚、马、逊”。亚于马云，逊色啊。这名字还不如“阿妈早”呢。

开玩笑。这是一对双子星座。分析它们的PK逻辑，至少需要以下几个维度：

1、持续的技术创新与投入；

2、业务版图与结构；

3、商业模式。扩充性与想象空间；

4、持续的获利能力、资本运作能力；

5、治理结构、团队、组织管理能力；

6、国际化；

7、品牌、CSR等。

先说技术、国际化。

亚马逊在技术尤其云计算、形式上的国际化覆盖方面，比阿里要更拉风一些。品牌方面的影响力，当然足以抗衡。在美国以及许多国家或地区市场，阿里不如亚马逊影响力更大。

这不是说阿里技术投入、国际化弱。实际上，去年阿里公布的NASA与“达摩院”，无论前瞻规划还是具体投入，可谓气势恢宏。阿里云的成长性也是有目共睹。说到国际化，亚马逊覆盖是广，但许多区域缺乏精耕细作。比如在中国大陆根本就没多少触达。

阿里国际化具体业绩当然也很有限。但经过多年探索后，它已寻到最有效率也最丰富的布局策略。就是借助eWTP概念定义全球市场，扮演一个e-Hub。eWTP不是一个单体业务，而是整体的生态体系输出，已获许多国家或地区认同。它比其他落地形式，比如直接设立业务据点、投资嫁接具有持续性价值。

持续获利能力

阿里虽无法跟苹果比，但若看毛利，它同样也是台疯狂的赚钱机器。净利、EPS足以PK掉许多海内外巨头，财务面非常强劲。阿里的资本运作策略丰富，已渗透许多细分领域，既有前沿技术与工具布局，也有商业服务能力的补充，尤其线下。

亚马逊亏损多年后，这两个财年有所好转，但仍处于微利局面。我们看到，在阿里公布“五新”、全力冲刺新零售之后，亚马逊的资本运作也步入密集期，效法阿里，冲刺线下。

业务版图、商业模式

当然，最核心的还是业务版图与架构、商业模式、未来想象空间。这一点，我更看好阿里。

要分析阿里的业务架构与商业模式，这里可以提供三条路径：

1、两大版图。

通常说成“电商+内容”。其实这表述不合理。它仍停留在电商概念，与文娱之间似乎只是机械并列。而且，其他业务也已开始进一步独立，比如阿里云与菜鸟等。

2、三个平面。

一是底层基础设施，技术（阿里云）、菜鸟（物流体系）；二是业务层面，线上线下融为一体的新零售，它将过去两大版图打通，发生化学反应；三是前端入口与新营销。不过，随着阿里用户、会员体系进一步打通，数据共享程度提升，阿里的新营销，其实也已变身一种基础设施概念，它跟阿里云、菜鸟一样，未来一定也会大规模服务阿里之外。

三个平面不是平行，而是互融。整体上，阿里就像一种积木形态。这种架构跟“大中台小前台”组织变革其实互为一体。

3、元规则，也即大数据与技术驱动。

数据部分，阿里多年意识就很清醒、自觉，广告服务本身就是数据沉淀的结果。过去两年，也是强调多多。去年投资者日上一度说的“1个阿里=谷歌+亚马逊+FB”，着眼更多的，也是数据维度。

三条路径，其实，描述的是从粗放到精密再到归约的过程。它们统一于阿里集团开放的生态体系。过去，它说自己是“开放”平台，如今，“开放平台”概念继续有效，但听上去像单向、线性的体系，无法真正展现阿里平台特征。后者其实是一个非常复杂的融合业务模式。

这种模式，比上述几家垂直公司与亚马逊，拥有更多想象空间。当你难以说清一个公司的商业模式时，其实它就已拥有富足的商业魅力与投资价值。它不但有明火，还有硝烟，未来不知什么时候还可能又是一番星火燎原，许多新业务会在静悄悄地状态下不断积累，一俟机会成熟，可能迅速爆燃。过去淘系、支付宝有这种魅力，未来基于数据、阿里云、菜鸟、金融、营销体系的支撑，当与具体业务场景碰撞时，也会发出火花。

这里没有罗列阿里“五新”具体路径，也没提它新零售维度上的优势布局，尤其是盒马鲜生、天猫超市、高鑫、银泰、三江等等。我相信它们都是海外基金经理投票的原因之一，但目前看，这种种业态，仍还是试验品，至于未来演变成什么样子，如何体验更好，更有品效其实现在还没法真正看出来。它们肯定不会是最终的形态。

亚马逊的业务版图与业务架构，也有分层，除了云计算以及B端的探索，它早期的图书业务以及后来文娱影音、智能硬件布局也形成了出色的商业形态，它也是大数据与技术驱动的商业组织，也有发达的物流体系。

但要说到开放思维、数据维度、业务多元与丰富、线下世界的丰饶性、整体格局、想象空间以及未来10年的演进上，阿里将远胜亚马逊。后者更像吃独食的，而且太多精英意识。

这也是我认为阿里能夺冠的核心部分。相信华尔街的投资人，更多参考的是这几个维度。

治理结构

至于治理结构，其实不太敢直接比较。一是我对亚马逊这层了解有限。当然，它诞生在美国，有制度优势，适应的监管非常严格，历经多年，有如此竞争力，市值高企，公司治理、团队一定经历了非常严苛的洗礼。

但我想在这维度上多说阿里几句。尤其组织管理、文化、公司治理的部分认知。我相信，这也是华尔街机构代表的核心考量指标。

早期，阿里有一定摇摆，尤其在十八罗汉与职业经理团队之间。马云当初说到创始团队风格，就像踢球，球来了，人也都来了，球出去了，人也都冲了出去。这风格总缺乏一种稳健气质。

过去18年，阿里经历过多番组织管理博弈，尤其两次IPO前后，变化剧烈，沉淀很多。

必须要提一下美国IPO前一年设立的“合伙人制”。放在全球，并非原始创新，但若考虑到阿里复杂的股权结构、挂牌地、产业博弈、政经考验、弥漫多年的本土文化，对一家诞生在中国的公司来说，称得上里程碑一样的制度设计。很多人以为它仅仅体现在与香港资本市场博弈层面，其实，若你有心，去梳理马云等人说过的一些话，能体会到，过去3年多，每次重大调整与波折时刻，都有一种类似触发“熔断”机制的合伙人决策，它保证了文化、价值观、决策的稳定与独立。

在我看来，这个层面更能体现阿里在非常时期面向全球的视野与勇气。

我觉得，2015年以来的决策层搭配，核心业务团队的安排，“大中台小前台”的变革策略，尤其是最近一年针对“五新”愿景设计的顶层决策机制，应该说，不但化解了IPO后的一段被动，更是顺应了2016年快速转型的战略诉求。

去年下半年以来，阿里发生过一些看上去规模不大的组织架构与人事调整，但应该注意到，它主要围绕“五新”尤其新零售展开，能体会到一种紧迫性。

补一句，这类顶层决策机制，常常让我想起过去两年中国政府决策机制的变化，呵呵。一个大公司，要想不患上大公司病，不那么官僚，以保证决策效率与执行力，这周期，确实有必要在常态架构上设计出统筹各个部门的机制。

上面这些，都值得书写，但这周期，如果脱离马云个人来谈阿里投资价值，其实都很虚。阿里根本还离不开马云个人。

这不是创始人情结的问题。它仍建立在马云这个人独特的个人魅力、个人技能与禀赋、超前而会通的商业意识、全球化视野等方面。

去年，《财富》杂志时隔10年再度将马云置于封面，我当时的总结应该不是多余的：“这个时间点，马云登上《财富》封面，既是中国互联网业发展20多年中国商业土壤里诞生的一个‘最合适的人’，也是2017年全球化舞台上多重市场要素、个人人格以及隐秘而复杂的价值观共同促成的结果。如果说10年前《财富》杂志对马云还有猎奇与玩味的意思，10年后的今天，它应该已经将它全球化时代的价值观符号了吧。”

许多企业家，在多个维度上都能胜过马云。但迄今为止，若要选择一个最能代表中国互联网甚至中国大国形象的符号，推介到全球，我想没有谁比马云更适合。

这次“商业奥运会”，那些华尔街基金公司的经理们，他们更多投向阿里，除了上述多重维度之外，我想，一定有对马云这个人物符号的认同。

刚才翻到日本第71任首相中曾根康弘的《日本21世纪的国家战略》，有几句话感觉很有道理。他说，真正的政治家，必须拥有“目测力”、“结合力”、“说服力”。所谓“目测力”，就是对问题的前瞻与预见，并且具有清晰的化解路线图；“结合力”则是将最佳人选、信息、资金等许多要素结合起来的行动能力；“说服力”不用说了。

马云说，因为相信，所以看到。这是超越“目测力”的，其实已触达信仰层面。马云作为一个不懂技术的英语老师，能在那个年代拥有前瞻的洞察，并且身体力行，他身上有种罕见的宗教般的热忱。

并不轻松的叙事

描绘这么多，听起来，好像阿里过去一年的努力，很轻松地就得到了回报。

绝非如此。刚才我说，2015年到2016年上半年，阿里因为调整剧烈，故事讲得不太好。即便2016“五新”公布、2017年全面冲刺落地，阿里的故事逻辑仍然遭遇过巨大争议。

2016年年末、2017年春节前后就有一波质疑。几名企业家在央视节目中对阿里五新甚至马云个人大加鞭笞。有些质疑未必出于恶意，更多属于暂时无法理解的问题。马云们的新故事逻辑，一开始情节并不那么顺畅，让人觉得很突兀。加上当时资本动作频繁，引起一些行业人士警惕。

逍遥子也被媒体反复提问折磨过。当初，在跟百联集团签署战略合作协议时，媒体问新零售到底什么样子。他说，现在谈蓝图不负责任，它是做出来的。

一年过去，去年双11晚会现场采访时，他又被问到。他说，现在肯定不是最终形态，未来说不定“是驴或者马”，或者是个“四不像”。我个人认为，此刻的逍遥子已经对阿里商业版图里的模糊美学、想象空间充满自信，但他应该对外界的追问有些无奈。

当然也是一种压力面。去年一次沟通，一个媒体人问他，任内期望阿里变成什么样子。他说，如果未来还是两大版图，会感到遗憾。

这里又回到阿里的生态价值了，打住。其实只想再度强调一下，阿里的故事逻辑，其实真不那么好讲。讲着讲着，要么成美学，要么成玄学。对于阿里来说，它也只能通过落地实践，让更多人感知到、看到、体验到，才会有切身的体会。

这个周期，全球许多企业都经历着重新定位、业务转型，都在讲述新故事。百度、腾讯、京东、美团、小米、滴滴、今日头条，无一不是如此。

我甚至觉得这6家公司这次与海外企业对决落败，除了对手确实强大，应该也有过去一段对外讲故事的能力问题。因为有些业务不像阿里有实体门店感知，或者有感知的部分，但并没有讲好。比如，我就觉得小米的商业形态，仅仅用“铁人三项”来描述，并不清晰。

当然，转型阶段，一切都存在变化，不要指望一个公司的形态真能精确讲出来。凡能1、2、3、4罗列出来的商业模式，一定没什么真正竞争力。水至清则无鱼。

对阿里这类中概股来说，面向美国市场讲故事，还有一重难处：就是业务在中国，人家在海外。所以，新零售落地实践，再不完美，故事再不清晰，也需要不断提升、迭代、更新情节，这些胜过逻辑虽美但迟迟无法落地的美好构想。这才是一家技术与商业真正融合的公司的魅力，也是行动的魅力。

事实上，阿里的诸多探索，尤其盒马等业态，备受海外投资机构以及竞品关注。一些券商研究员已经将这部分纳入他们的重点调研方向。而日本零售商、美国亚马逊都派人在上海现场蹲点研究过它。

2017年，马云说这是新零售元年。当时外界不在意。2017年全年，整个阿里几乎都在冲刺。它打破了国内外很多人的观感，也带来许多冲击与争议，尤其阿里通过资本推动的布局。确实，这个不是封闭，而是因为整合的资源较多，一个新物种的诞生，不但要有品质，也要有效率意识。

我相信，这应该也是华尔街基金经理们决赛时投票的依据。

此外，阿里获胜，对此刻的美国社会来说，还有一重别样的意义。一段时间以来，阿里遭遇了美国投资审查机构的傲慢与偏见。蚂蚁金服收购速汇通一案，最终因为美方阻扰，目前已搁浅。它对中国互联网业流露出一种恐惧心理。

不过，华尔街基金经理们不吃这一套，他们仍还是站在商业立场投了票。投票也是一种信任，并且会传导到资本市场。我们看到，结果出来次日，阿里股价有明显的上扬。

事实上，2017年以来，美国许多投资人都开始重估阿里。去年《财富》杂志封面文章，标题明确地用了“赋能”一词。它对阿里的认知已经不同于10年前。

去年以来，阿里股价经历了一场狂飙，引发全球关注。彭博社2017年11月底统计数据显示，华尔街215个大型基金中，三分之一买入了阿里股票，年化回报率达33%，远高于市场平均水平。

恰恰也在阿里股价高扬时刻，巴菲特坦陈，8、9年前，马云拜访他，当时虽然感受到了他的创新精神，但因不了解阿里业务，没有投资，至今已成遗憾。

截至最新一个交易日，阿里市值已达4861亿美元。知名投研机构MKM Partners明星分析师Rob Sanderson说，2020年，阿里可能会先于苹果等美国科技巨头率先达到1万亿美元市值。美国知名财经媒体CNBC、巴伦周刊都援引了这一预测。

阿里hold住，要警惕

当然，阿里能获胜，也不要忽视身后的力量。

要看到，除了它，中国还有6家企业参与了这次投票。虽然成绩不如阿里，也已经展示了中国互联网业的整体力量。这些公司与阿里或多或少有一定竞争关系，但与其说是竞争，毋宁说是中国互联网业的板凳有足够厚度。而无论是百度、腾讯、京东，还是小米、滴滴、今日头条，身上都有阿里值得深入学习的部分。

过去多年，如果没有它们，没有整个群体的你追我赶，阿里恐怕也很难发展到今日局面。

更有中国背景。我们甚至认为，过去几年，中国互联网业之所以持续发生撕逼、并购、整合，恰恰证明了这片土壤的丰饶性。任何企业都不要觉得自己可以脱离这片土地，认为自己的商业模式多完整，可以一劳永逸。当这种心态养成时，可能就是一代拳王谢幕的时刻。而我也始终认为，阿里若想在全球有更丰富的故事，它必须在中国本地锻造更扎实的基础，而不是相反。海外的布局，终归不可能像中国互联网原生态这样，仿佛有着无穷的秘密。

记得逍遥子说过一句话，要帮马云管理好自己的预期。有人以为这表达太高调，但我觉得是很实在的话。马云在海外尤其美国市场的表达，常常会调动起当地的期待。但要明白，即便未来多年，中国一定还是最核心的市场。如果因为华尔街基金经理投了票，就刻意朝美国倾斜，故事的核心逻辑、主线发生变异，那将是危险的一步、

要意识到，这种投票未必完全合理。毕竟有些公司分属不同领域，行业属性差异很大。而且就像我们无法预测新零售的未来形态一样，这些公司的形态，也在变化之中。

谁能想到，10多年前的苹果会有今天的荣耀？

谁能想到，曾经处于濒死边缘的Nvidia如今成了AI时代的热门？

谁能想到，仅仅20年，中国就从一个亦步亦趋的模仿者变身为全球互联网应用的集大成应用者？

10年后，许多公司的形态一定也不同于今日。所以，仅仅靠投票来判断未来10年，其实并没有坚硬的基石。

更要有一种敬畏与危机意识。华尔街基金经理认同，并不完全等同于阿里实际业务的基本面。机构投资人总有自己的嗜血用心。它们常常说是长期投资，但实际操作几乎都会制造波动。阿里曾经吃过机构的大亏。B2B业务2007年11月挂牌香港前，一些机构信誓旦旦，仿佛要长情陪伴。但IPO没多久，就立马套现，夺路而去。8个月左右，阿里2100多亿港元市值高点蒸发掉1600亿港元。惹得马云多年之后对某些机构仍无法释怀。

最后还可能有被捧杀的风险。1万亿的市值预期，千万别当回事。否则，一旦背上包袱，整个公司的动作可能会变样。我们也见过一些口口声声不在意股价、市值的创新公司，实际上关键业务几乎都带有短期迎合的用心，每个季度都为财报焦虑。过去，本地的上市公司Q3、Q4经常上演怪现状，常常就只是为了造势，制造一些股价波动，熬过一个仓皇的财年。

马云之前说，到2036年,阿里要服务20亿消费者，创造10亿的经济效益与1亿个就业岗位，成为全球第五大经济体。这是一个相当宏阔的目标。

我们期望，在日益复杂的全球商业、政经环境中，阿里能继续保持它多年来的创新精神，既要学习适应海内外更多游戏规则，在全球更高的舞台、维度上展露自身与中国形象，同时也要保持警醒，莫为虚名负累。要明白，真正神圣的东西不在远方，而在熟视无睹却并没有真正发生变革的脚下大地。

事实上，一个故事逻辑越是清晰的时刻，一个组织反而常常会有懈怠。因为，面前的一切仿佛充满了确定性。而实际上，脚下的大地正在松动。没有任何一种商业模式、游戏规则、商业叙事能够一劳永逸。