复盘里约奥运会——金牌观念转变 观众需求转向 触发体育媒体与赞助商的社交升级

北京时间8月22日，里约奥运会在大雨中的马拉卡纳体育场正式落下帷幕。中国代表团最终以26枚金牌、18枚银牌和26枚铜牌的成绩位居奖牌榜第三，仅次于美国与英国。

“唯金牌论”的式微

在国家体育总局局长刘鹏看来，相比北京与伦敦时的“圆满完成任务”，本届奥运会上中国军团的表现只能用“基本完成任务”来评价，原因无他，只因为比起北京奥运会上的51/48枚金牌，伦敦奥运会上的38枚金牌，里约奥运会上的金牌数严重“缩水”，一些原计划中十拿九稳的项目最终无缘金牌，也令我们对运动员、教练员们感到了深深的惋惜。

在竞技体育中，收获金牌与否，无疑是相当重要的。金牌意味着更高的荣誉、更多的奖金、更多的代言收入以及自我价值更高层次的实现。奖金与代言自然不必多说，而在金牌背后，运动员们也能在自己最擅长的领域收获最高的精神奖赏——比起单纯的财富，我想这种自我价值的实现，以及世界对自己的肯定才是金牌最诱人之处。而运动员们与金牌失之交臂的那份遗憾，以及在遗憾背后所蕴藏的悲伤，我们在生活中也不难体会到。

值得庆幸的是，与过去主流观众和媒体只关注金牌，以胜败论英雄的观念不同，当我们已经在2008年奥运会上品尝过金牌榜第一的滋味后，人们对奥运金牌已经不再是苛求的态度，随着综合国力的不断增长，以及民族自信心的不断增强，我们似乎已经不需要再过多地通过奥运金牌这样的荣誉，去国际舞台上展现自己的国家力量。

因此，我们对于运动员们也就显得更加平和与宽容，当年刘翔退赛所经历的种种，或许也将随着时代的进步而一去不复返。根据腾讯企鹅智酷的报告数据显示，对于没有获得奥运奖牌的运动员，67.2%的观众认为站在奥运赛场上的他们都值得掌声，近三分之一的观众表示理解和惋惜，而坚持运动员必须拿奖的观众，仅占2.3%，就像官媒所说的那样，我们应该为本届的观众点赞。

虽然“唯金牌论”已经逐渐在社会中失声，但我们对奥运会的关注却并未减少。在央视收视率方面，禹唐近日会发布奥运期间的总体报告，而在已经公布的新媒体方面，仅腾讯体育一家，其里约奥运会全平台视频的播放量就已经超过了81亿，用户覆盖高达7.5亿，腾讯网原创自制的十档节目播放量更是突破了15亿。

可以说在短短十六天的比赛中，奥运会正通过电视、报纸、网站、社媒等各渠道与我们的日常生活紧紧相连，而我们的关注点也随着跌宕起伏的比赛不断改变。

娱乐化需求凸显

根据腾讯体育的报道，今年里约奥运会最受观众瞩目的有以下几个事件：

不难发现，除了收视率为7.02%的女排决赛以及5.91%的林李大战外，人们在本届奥运会期间，更倾向于关注比赛场外的花絮。无论是各种CP组合、孙杨场内场外的争论、傅园慧的爆红、裁判判罚的争议以及中国乒乓球项目的种种趣事，都反映了大众与媒体对内容的需求已经逐渐发生转变，除了各项目的核心体育迷外，一般公众的视线更易被娱乐化、八卦化以及争议化的主题所吸引。

根据《腾讯奥运大数据观察》提供的数据显示，“CP”（本意是指有恋爱关系的同人配对,近年来在其他场合也开始广泛使用）成为了本届奥运会网络最热讨论话题。其中“科龙”（张继科&马龙）的CP组合在腾讯全平台上，以8714万的讨论量的成绩力压林丹&李宗伟的8102万，以及何姿&秦凯的5009万，成为了最受关注的CP组合。

在另一边，霍顿赛后讽刺孙杨的事件，在腾讯全平台上的话题讨论量高达7277万，压过了其勇夺男子200米自由泳金牌7131万的讨论量，霍顿本人更是以28%的关注度，超过菲尔普斯与博尔特，成为了腾讯全平台上，最后关注的男运动员。

同时，“刘国梁亲吻马龙”4598万的讨论量、“张继科没睡醒”5117万的讨论量，都让我们看到了娱乐化时代下大众关注焦点转移的发展趋势。值得一提的是，根据腾讯提供的数据显示，今年奥运期间爆红的“洪荒少女”傅园慧表情包，更是覆盖了53%的微信用户，可谓表现惊人。

因此，比起单纯的争金夺银，如今观众们关注的视角正不断丰富，需求也呈现出多样化的趋势，而奥运会的娱乐化内容，则在本届奥运会上受到了广泛的关注。

社交需求的旺盛

在接受禹唐的专访时，被誉为“中国体育传媒教父”的马国力曾表示：“2012年时，人们在参加奥运会时，还没有大规模地用手机拍照传递图像，但到了今年奥运会，恐怕就限制不住了。2014年青奥会的时候，连国际奥委会主席巴赫都在那里现场自拍，这就是互联网对于整个连接全世界、连接所有人的这种作用，体育不能忽视。”

对此，央视体育副总监张兴也有着相似的认知。张兴在上个月结束的世界足球论坛上表示，与从前相比，如今观众的观赛需求已经发生了很大的变化，除了对优质内容的一贯追求外，当下观众们的社交需求也相当突出。因此，电视台也需要兼顾社交功能的实现。而在这点上，新媒体平台自然有着先天的优势。

作为国内社交媒体平台的代表，腾讯自然也是深谙此道。在今年奥运会正式开幕前，腾讯体育运营总经理赵国臣就表示：“腾讯要扮演一个‘连接’的角色，将里约奥运会与数以亿计的用户连接起来，满足大家对里约奥运的互动参与和社交愿望。”

当奥运闭幕，我们回头进行反思时，也不得不承认社交平台，已经在奥运相关信息的传播上，发挥着不可或缺的作用。根据腾讯企鹅智酷的报告显示，接近80%的观众会使用手机观看奥运会，这无疑给社交化奥运的普及奠定了硬件上的基础。

据调查，34.1%的观众会通过社交平台获取奥运会信息，而通过自媒体/公众号获取奥运会信息的观众比例，也达到了20.4%。此外，对于感兴趣的赛事信息，60.5%的观众表示会与好友进行分享，其中，40.2%的观众更是将社交平台（微信、微博等）当做了分享渠道的首选。

在微信平台上，“腾讯+奥运”的阅读总量高达57.8亿，领先第二名8倍，全平台用户互动总量5.5亿，有3.1亿人为奥运军团点赞加油，而“跑向里约”网友贡献步数更是突破了1000亿。

整体而言，在本届奥运会上，观众的社交需求、娱乐化需求已经日益凸显，而针对大众内容需求的变化，提前做出预判的媒体自然也是顺势而为。我们不妨以率先获得2016里约奥运赛事网络播映权的腾讯体育为例，看看他们在今年的奥运期间，有哪些值得我们关注的报道战略。

腾讯奥运报道复盘

首先在渠道选择上，腾讯将旗下腾讯新闻客户端、腾讯体育客户端、天天快报、腾讯视频客户端、企鹅直播平台、手机QQ、微信、腾讯网等移动+PC全平台同步打通，几乎垄断中国网民资讯获取入口，让中国网民经历了真正意义上的“里约时间”。

其次在明星资源上，凭借着2013-2020年中国奥委会唯一互联网服务合作伙伴的官方身份，来自乒乓球、体操、羽毛球、游泳、射击等9大项目，超过40位明星运动员，在奥运16天里透过腾讯平台与数以亿计的网友互动，人均接受采访时间超过了两个小时。

再者在报道矩阵上，腾讯体育在派出了百人规模的前方报道团队，保证赛事报道专业水准，给观众带来了《第一时间》等节目的同时，又在后方开设了以《虾聊奥运》为代表的一系列自制趣味节目，丰富了不同人群的需求。

另外在内容矩阵上，鉴于今年一直被视作是“全民直播元年”，因此在此次里约奥运系列报道中，腾讯体育对于“直播”的重视程度可谓是空前的，在前后方的优秀团队，技术硬件的支撑以及资源的保障下，今年里约奥运会期间，腾讯的全民直播取得了不俗的成绩。

以奥运会期间爆红的傅园慧为例，她在里约奥运期间，同国家队队友徐嘉余、陆滢一起，现身企鹅直播，引发大量观众围观。在腾讯全平台入口的流量拉动下，直播间同时在线人数最高达到三百万，先后共有超过1800万网友观看了这场直播。

而另一位游泳名将孙杨在“穿越里约”活动中，通过设立在鸟巢的一道“传送门”，与北京现场观众进行穿越互动，现场气氛十分高涨。企鹅直播也同时在现场记录了孙杨做客腾讯里约演播室的一切，超千万用户在腾讯平台观看了孙杨的直播。

最后，在以VR为代表的新兴技术融合上，腾讯体育也扮演了一个先行者的角色。在里约奥运会期间，腾讯体育出品了包括易思玲、苏炳添、马龙、吴静钰、李雪芮五位运动员的VR互动H5以及8支围绕里约前方场馆、奥运村、赛场、巴西海滩和街道人文风情的VR花絮视频，让观众们对奥运赛场的竞技水平有了更切身的体验，对巴西这个桑巴之国，也有了更深刻的认识。

奥运营销的顺势而为

在奥运会的收入中，赞助收入自然是占了不少份额，据估算，赞助收入所占奥运收入的比重高达40%，因此，在每一块奖牌产生的背后，都蕴藏着一系列品牌营销的暗战。

事实上，面对观众日益凸显的社交需求、娱乐化需求，做出改变的绝不仅是媒体，作为如今中国体育产业链条中的重要组成部分，赞助商们针对此次奥运会，也策划了不少颇有新意的内容。值得注意的是，在里约奥运会期间，腾讯共与46家冠名广告主达成合作，移动端占比超过80%。因此，这些赞助商的营销活动，也从当年集中于传统渠道，转向了如今在社媒上的深耕细作。

例如肯德基——这个非奥运赞助商，以借势营销的方式，同腾讯就VR项目展开了合作，他们会根据每天的热门赛事推出“红色鼓励在现场”专题。为了达到“醒目”的目的，腾讯在奥运页卡推出4条信息流联动广告形式，分别以“红”“色””鼓”“励”为外显图片，三条信息流链接到当日热点话题选手，一条链接到互动H5，内容与互动相呼应。

 而东风标致，则玩起了轻互动小游戏的植入，通过腾讯体育在奥运期间，针对28个奥运大项打造的28款互动游戏，进行了车型的植入，将企业的营销活动与用户的娱乐活动相结合，可以说是一个新颖的尝试。

又比如可口可乐，这个体育营销界的老牌企业，在本届奥运会上将关注点放到了观众与过程上，引发了用户的共鸣。同时，他们，提前布局签下了中国女排、中国游泳队等在本届奥运会上大放异彩的中国奥运军团，可谓明智。尤其是中国女排主教练郎平在率队夺冠后，发布了一条带有#此刻是金#标签的微博，更是将可口可乐本届奥运会的营销活动推向了高峰。

不难发现，对赞助商而言，较之从前一贯采取的大规模营销活动，如今的他们更倾向于在移动端、社媒端为运动员们加油助威，并展开自己的奥运营销。而这样的选择或许也体现了在如今的社交时代、移动时代下，体育营销的全新转向。

结语：

里约奥运会已经闭幕，而它带给我们的遗产则令我们受益无穷。无论是体育媒体，还是企业赞助商，通过里约奥运会，都对观众的需求、报道与营销的转型，乃至时代的脉搏有了更为精准的把握以及更加深远的认识。

在未来，这种把握与认知将继续作用在中国的体育产业中，推动着中国体育传媒界的发展，促进着中国体育营销业的不断成长。

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