马蜂窝解读疫后“Z世代”：玩得安心成为年轻人旅游消费变化重要动因

疫情之下，中国旅游市场正面临着时代的大考。一方面，中国旅游市场长期占据主导地位的跟团游在一段时间内几乎归零，另一方面，新生的旅游产品正在借机成长。在文旅产业的发展中，生于移动互联网时代的“Z世代”已经是新旅游消费市场的主力军，近日，马蜂窝旅游发布《后疫清时代的“新旅游——“Z世代”旅游消费变化报告》（以下简称“报告”），通过调研和平台旅游大数据对年轻人的新消费需求进行了深入的剖析和解读。

报告显示，疫情发生以来，“Z世代”最显著的两个变化是对国内游的热情高涨以及旅行预算的上调。马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶分析称，这均与年轻游客在疫情中更加追求“安心游”相关。目前，中国的疫情防控已经取得重要阶段性成效，而境外众多国家依然采取边境管控措施，所以更加安全的“国内游”是爱玩的“Z世代”的旅行首选。在旅行消费方面，让“Z世代”增加预算的品类主要集中在住宿和餐饮，均与卫生安全相关。

旅行消费习惯有所改变，“安心”才是最酷的事

“Z世代“一向追求新潮的生活方式。疫情前，86.96%的“Z世代”愿意在目的地体验当地特色的美食小吃，“苍蝇馆”几乎成了个性旅游的代名词之一。但疫情后，选择这些小吃的游客数量占比骤降到35.28%。相应地，愿意选择正规餐饮品牌的“Z世代”游客占比则从疫情前的43.48%上升到74.6%，选择米其林等高级餐厅的游客比例也有小幅提升。疫情之下，“安心”才是最酷的事情。

在旅游消费水平方面，“Z世代”并未因疫情而降低旅游消费水平，相反，不少年轻游客还表示将提高旅游消费。报告显示，有47.2%的游客表示疫情对旅游消费水平影响较小，仍会维持疫情前的消费水准。16.77%的“Z世代”受访者表示会适当提高旅游消费。增加的消费支出主要集中在餐饮和住宿方面。当地出行、大交通、景区门票等方面的消费水平也略有提升。

马斯洛需求层次理论也指出，“安全需求”是人类的基础需求，也是优先级更高、必须要保障的需求。旅行本身是人们追求美好生活的方式，在旅行过程中保障游人身安全，避免疾病，在疫情之下就显得尤其重要。疫情期间出游热情不减的“Z世代”游客，也比以往更加注重安全，并愿意为安全性更高的旅行产品付出成本。

国内游更放心，“Z世代”期待在已知的地方发现未知的风景

报告显示，因疫情影响，大部分年轻消费者对出境游和国内游的态度冷热分明。大家对出境游的计划都放在半年甚至更久之后，但对于国内游依然有近三成的人打算说走就走，愿意提前2周到1个月计划国内游的人群占比 45.96%，这一比例与疫情前只是非常小幅的下降。

在“Z世代”年轻人的心目中，旅行的定义已经不仅仅是到达某个远方。近处的新风景、新体验同样是他们放飞心情、感知世界的方式。疫情防控过程中，很多省市对跨省出游有着较多限制，加之疫情形势多变，年轻旅行者们也迅速找到了更加方便和安全的国内游和周边游来释放自己的旅行需求。

调研过程中，马蜂窝发现37.98%的受访者表示疫情期间不会远游，而是选择周边游作为第一旅行方式，马蜂窝主管内容中心的副总裁郑迅表示：“用户对‘周边游’的旅游攻略要求更高，因为周边游往往是用户熟悉、或者有所耳闻的旅行玩乐场景，在已知的地方提供未知且有趣的旅行玩乐攻略，既需要玩得新、也需要玩得精。” 在马蜂窝此次发布的报告中显示，年轻人倾向于通过安全性、私密性和自由性都更高的自驾形式游览周边，其次是选择活动空间较为开阔的海岛游。

永不下线的“Z世代”，通过短内容和直播寻找“安心游攻略”

生于1995年以后的“Z世代”，是移动互联网的第一代“原住民”，他们更懂得如何利用移动互联网获取目的地和景区景点的旅游攻略，短内容、短视频、旅游直播等丰富的旅游内容形式在Z世代人群中的渗透率远高于其他群体。

报告数据显示，85.09%的“Z世代”热衷于在网络上分享自己的旅行内容，这些内容涵盖行中见闻和旅行结束后的总结回顾。64.6%的Z世代旅行者表示，会通过朋友的推荐种草旅游目的地，54.72%的受访者会回通过马蜂窝等平台的旅游内容选择自己喜欢的目的地。

在疫情之中，乃至“后疫情时代”，围绕“安心游攻略”展开的一切线上内容都是刚需。什么样的旅行攻略称得上令人安心？冯饶认为，符合“Z世代”国内游和周边游需求的个性玩法，同时对疫情防控信息展示全面的各类内容，都可以被称为“安心游攻略”。这些需求量更高的内容将帮助旅游目的地和商家吸引众多旅行者的目光，内容为王，好内容可以带动好营销，从而拉动更多流量。