水井坊的天花板
水井坊仍坚持高端化路线不变，而危永标的离职又给继任者敲响了警钟。下任掌门人该何去何从？
文丨陈翩翩
来源丨正经社（ID：zhengjingshe）
在二季度业绩暴雷后，四川水井坊股份有限公司（下称“水井坊”，600779.SH）又迎来多事之秋。
9月21日下午，水井坊公告称公司总经理危永标因个人原因辞去总经理职位。此事出人意料，但又在情理之中。
在任职期间曾被寄予厚望的危永标，遇到了业绩增速倒数第一的尴尬。数据显示，2020年上半年，在A股18家上市酒类企业中，水井坊营收8.04亿元，同比下降52.41%，降幅位列第一；净利润1.03亿元，同比下降69.64%，降幅位列第二，仅次于青青稞酒的-256.2%。
14个月的任期，使危永标成为洋酒巨头帝亚吉欧入主以来任职最短的主帅。而十年来五度换帅，说“铁打的水井坊，流水的主帅”，一点都不为过。
除主帅如走马灯一样轮换外，水井坊的高端化路径也面临瓶颈。自2000年以来，水井坊一直将自身发展路线定位为高端化。但靠砸广告、提价带来的高端效应并不明显，直到2020年上半年，水井坊的高端产品典藏和菁萃依然无法放量。在次高端领域，由于体量较小，水井坊竞争力仍然有限。
从外部环境看，在一线酒企的强势挤压下，留给水井坊们的空间并不多。对此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，水井坊未来可能一直在二三线徘徊。
9月22日，中纪委网站刊出文章，对高端白酒涨价行为进行了点名。文章指出，茅台五粮液的涨价可能助推公款吃喝、违规收送礼物等不正之风回潮。尽管未直接点名水井坊，但白酒股的集体下挫，也让对双节寄予厚望的水井坊打了个哆嗦，后续影响还未可知。
最短任期主帅
9月21日下午，水井坊发布九届董事会2020年第六次会议决议公告，宣布公司董事、总经理、战略执行委员会委员危永标因个人原因辞去上述职务，为保证公司经营工作的正常进行，在公司聘任新的总经理之前，同意由公司董事、副董事长朱镇豪自2020年9月22日起代为行使总经理职责；公司董事会将按相关规定尽快完成总经理的聘任工作。
值得注意的是，从2019年7月上任到2020年9月辞职，危永标仅在水井坊任职一年两个月，是帝亚吉欧入主以来任期最短的管理者。
对于危永标的离职，水井坊对《正经社》称，危永标因个人原因，决定回到香港留更多时间陪伴家人；危永标任职期间，为水井坊的持续发展做出了突出贡献。
水井坊同时宣称，水井坊核心团队目前依然稳定，公司也有先进的管理机制和人才储备机制，以保证持续、稳定、高效地运转。同时，并且会坚持既定的发展策略，继续深耕白酒市场。
资料显示，危永标来自中国香港，曾任职于世界三大烈酒和葡萄酒集团之一的保乐力加（中国）有限公司，更早之前，还曾在宝洁任职。
2019年6月7日，危永标进入水井坊任董事。同年7月1日，危永标正式接棒现任董事长范祥福成为水井坊总经理。
彼时，范祥福称危永标为“最合适的人选”，而如今仅仅过去14个月，一切都已不同。
来源：公开资料（左为范祥福 右为危永标）
回顾过往，2011年洋酒巨头帝亚吉欧成为水井坊控股股东后，从最初的2位“洋帅”到临危受命将水井坊从2013年、2014年连续两年亏损的泥潭中拉出来的本土掌门人范祥福，再到启用香港职业经理人危永标，水井坊管理者的人选一直在不停轮换。
而伴随着管理者变化的是业绩的起伏波动。数据显示，在范祥福掌管的2016-2018年里，水井坊营业收入从2015年的8.55亿元增长至2018年28.19亿元，是近年来水井坊业绩增长较快的时期。2019年，水井坊营收为35.39亿元，营收增速为25.53%，相比2018的37.62%已经有所下跌。
对于外界猜测的危永标因业绩下跌而离任，水井坊则称，2020年春节前，公司市场销售延续了2019年以来的良好发展势头，但新冠疫情使得社交场景处于暂停状态，聚会活动受限，消费需求急剧收缩，受该因素影响，水井坊业绩受到一定影响。
值得注意的是，水井坊之前的四任总经理和刚刚任命的代行总经理之位的副董事长此前都没有白酒行业从业经历。
公告显示，朱镇豪历任巴拿马商帝亚吉欧有限公司台湾分公司总经理、帝亚吉欧洋酒贸易（上海）有限公司中国大陆地区总经理、帝亚吉欧洋酒贸易（上海）有限公司大中华区董事总经理。现任四川水井坊股份有限公司第九届董事会董事、副董事长。
高端化之殇
目前，A股18家酒企2020半年报已全部披露。数据显示，贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒这5家一线巨头，瓜分了上市酒企总营收的80%，净利的92.4%，可谓是强者恒强。
一线龙头酒企都将高端化产品作为主推，其中飞天茅台的市场份额占比最高达42%；其次是五粮液市场份额占比达31%。由此可见，留给二三线酒企的机会并不多。
在行业大背景下，为提高毛利率，打造高端化形象，作为二三线品牌的水井坊，也向一线酒企看齐，一直在布局高端化。
在危永标上任的一年多时间里，也推出了新产品，并且开始持续聚焦高端市场。数据显示，2019年，水井坊高档产品（水井坊品牌系列）营收为34亿元，占到酒业收入的97%以上，增速约为25%。
然而，突如其来的疫情打断了水井坊的高端化脚步。东方证券研报称，受疫情影响，水井坊上半年高档酒销量及收入出现较大幅度下滑，若下半年产品销售情况仍低于预期，将对全年利润产生负面影响。
危永标也曾在股东大会上表示，2020年下半年的主要目标依旧是去库存。这意味着要实现2020年全年业绩目标难度颇大。
对于水井坊的高端化路线，中国食品产业分析师朱丹蓬对《正经社》称，水井坊整体的体量偏小，利润不高，盲目布局高端产品，对其利润蚕食非常厉害。危永标上任14个月就黯然离场，跟其战略、策略、产品、渠道、客户、团队及体系建设不当都有关系。所以从各方面看，水井坊目前最要紧的是得有一个精准的定位，就是聚焦次高端。
对此，水井坊对《正经社》称，公司的战略发展主线不会改变：水井坊将继续推进高端化布局，包括持续聚焦于次高端及高端板块。“公司是少数同时在次高端发力，并且有机会去高端竞争的全国知名白酒品牌。我们从2000年开始就在高端板块打造出了我们的影响力。我们拥有双遗产，一座位于水井坊博物馆所在地的600年酿酒遗址，以及非物质文化遗产的白酒传统酿造技艺。”
水井坊同时称，做高端板块是需要有耐性的，并非一朝一夕之功。我们需要继续坚定不移地投资在品牌内涵建设方面。希望有朝一日可以跟其它竞品在品牌内涵方面处在同一个平台竞争。
对于水井坊能否步入高端化阵营，朱丹蓬称，不太可能。打造高端化需要一个完整的体系，中长期的战略。目前水井坊的体量约在20亿元左右，就算把全部营收拿出来连续5年持续投入，花费100亿也不可能把高端化打造出来，何况现在的投入没有那么多。
提价赶上被点名
双节临近，正是白酒的销售旺季，然而，9月22日，中纪委网站突然发文《警惕高端白酒涨价引发不正之风回潮》，给一片火热的白酒市场浇了一盆冷水。
来源：中纪委网站
该文章将矛头对准了高价酒茅台五粮液。文章称，临近中秋、国庆双节，以茅台、五粮液等为代表的国内高端白酒涨价、提价的消息不断，多款白酒产品的价格冲上历史高点。以53度飞天茅台酒为例，其单瓶官方零售价是1499元，而现实中的价格已经翻倍。
文章还写道，“舆论担忧，高端白酒价格持续走高，会超越正常人情往来和宴请需求，助推公款吃喝、违规收送节礼等不正之风回潮”。
该文章一经扩散，本月一直处于下跌走势中的白酒股9月23日再次杀跌，白酒指数下跌0.88%，贵州茅台下跌0.94%、五粮液下跌1.61%、水井坊下跌1.91%、老白干酒下跌1.82%。
事实上，近一个多月以来，包括五粮液、洋河股份、郎酒、泸州老窖等在内的多家酒企都宣布对旗下产品进行提价，涵盖高、次高端、中档酒等。
作为价格跟随者，水井坊也在这群涨价大军中。9月2日，水井坊下发了旗下核心战略产品的涨价通知：臻酿八号(中/低度)产品即日起建议零售价每瓶上涨20元。
臻酿八号为水井坊中端产品，对标天之蓝，市场价在320元。9月24日，《正经社》分析师也查看了京东商城的臻酿八号（52度）产品，标价为349元。
由于疫情导致的销量下滑，让水井坊对下半年的双节寄予厚望。水井坊称，针对中秋国庆销售旺季，将围绕旗下高端产品井台系列产品打造井礼话题，并进行购酒赢“金”喜等活动，意在抢占更多市场份额。
而中纪委对白酒的“点名”是否会对白酒销售构成影响？有市场人士认为，对于酒企运营层面的影响并不大。东方证券研报则分析称，水井坊之前的销售情况，部分源自于高端酒提价带来的性价比提升；如果高端酒提价行情结束，就可能面临价格天花板及性价比下行风险，对销售造成不利影响。【思维财经&正经社出品】
责编|唐卫平·编辑|杜海·校对|然然
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