消费逐步回暖 中秋月饼“竞技”创新

编者按

在逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局中，要把满足国内需求作为发展的出发点和落脚点。随着国内经济持续复苏，消费环境改善，消费领域持续释放活力。

8月，广东社会消费品零售总额增长0.2%，增速实现回正，显示出广东的社会经济运转重回正常轨道。在国庆、中秋“双节”到来之际，《南方日报》推出“消费回暖 一线探访”系列策划，透视“双循环”新发展格局下的广东消费活力、经济活力，敬请垂注。

“最近我们店里月饼销量明显上升，上周相比上一周同期增长45%。”据便利蜂零售企业相关负责人说。随着疫情防控向好态势持续巩固和各项促消费政策的落地生效，居民外出活动增加，广东消费市场稳步回暖。8月，广东社会消费品零售总额增长0.2%，增速实现回正，成为经济复苏的重要信号。

连日来记者走访各地市场发现，月饼市场“竞技”创新，好玩、好吃又简约的月饼礼盒最受欢迎，高颜值、小规格的月饼销量最佳。在中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林看来，这不仅是节约的体现，更是消费升级的体现。与此同时，政府和商家在“双节”期间用好促销手段，促进整个内循环，这对全年经济的发展有很重要的意义。

更节约中秋月饼兴起“一人食”

“今年月饼规格偏小，我们最小的月饼60克，几乎比普通月饼小了一半。对于很多人来说，这个分量刚刚好。”便利蜂零售企业相关负责人说，来自便利蜂的销售数据显示，月饼上架以来，80克以下产品销量占比67%，而单次购买单个月饼的比例为56%，这表明，今年中秋月饼悄然兴起“一人食”份量。

在广州市天河区的便利蜂店，记者看到货架上陈列的月饼以散装为主，包括芝士奶黄流心、法式乳酪、蛋黄莲蓉等多个口味，每个约60克。在广州盒马鲜生、美心饼屋以及部分连锁大卖场销售的月饼也有不少小规格装。“消费者可根据个人喜好，自行选择多种口味的混搭。”盒马相关负责人肖园介绍，其中2只装最受青睐，销量占比接近一半。

总体上看，广东月饼消费有轻量化、健康化、点心化的趋势，消费者越来越注重食品健康，今年不少品牌均开发了小规格的“迷你”月饼。

比如，往年广东部分品牌月饼会推出1公斤甚至2公斤装的大月饼，但今年则削减了规格。以广州酒家品牌月饼为例，业内人士表示，现代家庭小型化，对月饼食品喜爱度不高，1—2公斤一个的大月饼确实难以消化。

此外，今年月饼包装有进一步简约的趋势，减少包装层，甚至还出现一些复古包装月饼——即仅用一层食用纸包装的简装。有部分品牌月饼的包装盒则设计为多用途，若吃完月饼后，盒子可用来做纸巾盒、首饰盒、饭盒等。

更创新馅料包装大玩“新奇特”

流心奶黄月饼、乳酸菌月饼、鲜果月饼、猪肉月饼、酸奶月饼……今年中秋月饼市场又出现一波“创新”月饼。为了抓住年轻人的眼球、满足年轻人的味蕾，无论传统品牌还是新品牌均会进行一场“军备赛”，或在包装上搞花样，或在馅料、成分上新、奇、特。

在广州一家超市的烘焙区，工作人员正在现制现售流心奶黄月饼、小龙虾月饼、蟹醋爆珠月饼等。不少消费者围着档口等着月饼新鲜出炉。在该零售店有关负责人看来，这两年现烤月饼热销，代表月饼的食用场景发生改变，从送礼场景回归中式点心自食本心。

“今年新出的鲜果月卖得最好。”知名休闲食品良品铺子有关负责人介绍，该公司首创“鲜果月”，新鲜水果颗粒状入馅，既减少糖分又增加口感，还符合健康养生的潮流。

山姆自有品牌今年也首次推出乳酸菌奶黄月饼，在预售期间便深受消费者追捧。该公司相关负责人称，许多会员已不将此款月饼仅当作中秋节才会食用的传统糕点，而是作为下午茶或亲朋好友聚餐时高频次食用的点心。

每逢中秋，传统月饼因高油高糖高脂不健康，但又必须要买来送亲朋戚友而被行业和消费市场诟病。节后，许多家庭常常为家中积累的多盒月饼而犯愁。如何研发出人们喜欢吃的月饼，是食品业界长年思考的问题。

“只有当人们将月饼吃了，才不会造成浪费。”在广东金九食品有限公司有关负责人看来，将月饼制作点心化，健康、美味、营养，才可破解这一难题。这也意味着，月饼在继承传统与口味创新的基础之上，必须解决好吃和健康的问题。

“中秋节是中国人的传统节日，也是传统的消费旺季。”在盘和林看来，物质极大丰富后，个性化、定制化的商品，可以满足不同人的偏好和需求，也对下一阶段消费复苏带来启示。

更有趣中秋礼盒更好玩有内涵

今年月饼新品研发思路更加开阔、不拘一格。其中，有趣、好玩、有文化内涵，也是一大特色。

在陶陶居饼屋，记者看到一款双黄白莲蓉月饼礼盒，盒面的图案为老广州特色建筑，打开盒子，它还是一个音乐盒。在指定位置放上一个月饼，粤曲《彩云追月》立即奏响。该店销售人员说，该款月饼今年很受欢迎，现已几乎卖断货。

国际饮料品牌可口可乐与老字号广州酒家，今年联合推出一款以糕点、可乐、潮牌T恤为主的中秋限定礼盒，经典的可乐罐造型，罐身采用可旋转设计，按照上下左右顺序转动DIY文字，可以拼出“大饱口福”“食来运转”等中秋祝福语。礼盒的每一层都可以分开，分别装有芝士流心奶黄糕点、可乐和粤语潮牌T恤。

知名IP“文和友”和广东知名饮料品牌“健力宝”结盟，分别派出“健力宝铁饼人”和“龙虾星人”共同打造超级月饼，推出小龙虾、健力宝口味月饼，月饼礼盒内含神秘盲盒。

月饼品牌与大IP合作联名款，近二年也比较盛行，如漫威系列、迪斯尼、故宫等。今年还出现一些新IP，如良品铺子与敦煌合作的月饼礼盒，8月中旬上市，短短20天内，便得到粉丝80%的好评。

广州某公司出品的商务中秋礼盒以“一带一路”为创意理念，结合唐宋元明清，用真丝丝巾、黄铜书签、线香、铜炉、粤剧宣纸笺等五种礼品分别代表唐宋元明清五个朝代。

中国焙烤食品糖制品工业协会预测，今年时尚的新品种、新包装、新理念、新口味的“四新”月饼销量有所增加。

不少商家都认为，中秋、国庆“双节”临近，预计接下来消费回升速度会更快，对经济增长的拉动作用将更明显。

南方日报记者 欧志葵 昌道励