月饼再掀跨界风潮 品牌合作欲实现1+1＞2

新京报讯（记者 郭铁）在近几年的营销大战中，“跨界”成为食品企业的吸睛利器，其中月饼礼盒已成中秋节的一大看点。对于北京稻香村等老字号来说，好的跨界合作可以引流年轻消费群体，增加用户黏性；对于钟薛高等初创品牌而言，跨界联名是快速增加知名度的方式，是追求“1+1＞2”的过程。

今年的中秋市场上，元气森林联合祥禾饽饽铺推出“人间喜乐”月饼礼盒；旺旺联合“起承文化”推出年画韵味的两款月饼礼盒；北京稻香村跨界牵手伊利安慕希推出京式翻毛酸奶月饼，同时与故宫淘宝合作推出宫廷风“月明满地相思”礼盒；苏州稻香村则与《王者荣耀》、《剑网3》、康师傅、皇冠曲奇、乐乐茶5个品牌跨界合作，推出中秋联名礼盒……

早在2015年，北京稻香村就尝试跨界营销，今年则是首次跨界合作乳品。北京稻香村市场营销经理李晓轩告诉新京报记者，今年6月，伊利安慕希团队与北京稻香村达成意向，希望共同打造“酸奶月饼”和“五仁酸奶”。“当时临时让技研部门的师傅做了五仁月饼。由于酸奶是液态的，放到馅里烤的时候就化，需要师傅用技术克服，后来采用了安慕斯酸奶块，消费者不仅能吃到大块的酸奶，味道也更浓郁。”

而在今年，新晋雪糕品牌钟薛高接连跨界，与娃哈哈AD钙奶合作推出“未成年”雪糕，唤醒了不少80后、90后的童心；与百年品牌五芳斋合作打造的清煮箬叶雪糕，也打破了粽子只在端午节吃的印象。

据钟薛高相关负责人介绍，“未成年”雪糕的跨界合作是去年10月确立的。“确认合作意向以后，我们一直在想这个产品该怎么做。如果只是给消费者一个加了AD钙奶的雪糕，他们可能很快会觉得没有创新，所以我们最终选定的方向是用法国柠檬果泥搭配巴西橙汁做成夹心，配以呼伦贝尔牛奶等打造的雪糕外壳，力求还原AD钙奶的风味。”

“品牌与品牌之间的跨界是1+1＞2的过程，从营销成本和话题放大角度来讲意义挺大，这是做联名跨界的主要原因。”钟薛高相关负责人告诉新京报记者，“跨界联名款可以为品牌带来更多的关注和讨论，增加知名度和话题度。钟薛高作为一个初创型的公司，需要在最快的时间内去做有声量的事情，让消费者感知到我们。”

《2018年度全国食品工业经济运行分析报告》显示，2018年食品工业实现主营业务收入9.02万亿元，其中，IP授权商品的零售额达到856亿元。而在食品行业跨界对象的选择中，“故宫”无疑是近几年最热及最大的IP之一。

2017年，北京稻香村与故宫淘宝首次合作，推出“极好的糕点”礼盒，“消费者觉得有意思，有文化”，此后双方合作愈发紧密。据李晓轩介绍，目前与故宫淘宝的合作已渗透到北京稻香村的“二十四节气糕点”，如“立春咬春卷”“端午五毒小饼”“寒露螃蟹酥”等，提高了用户黏性，不少粉丝除了“跟吃”节令食品外，还热衷收藏相关产品的包装盒。

新京报记者 郭铁

编辑 李严 校对 李铭