小女当家：标准化与美味的哲学平衡？
作者：王丹 策世首席品牌官
来源：新餐见（ID：xincanjian）
本文字数3835字， 烧脑时间约为8min~
导语：
如果快餐1.0版追求效率和工业标准化，那么快餐2.0版本追求的是拒绝调料包、现炒烟火气的场景体验化。129期，小女当家：标准化与美味的哲学平衡。
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巨头入局
让快餐之争变得更激烈
疫情之后，快餐成为兵家必争之地。
海底捞多个快餐面馆品牌：北京“十八汆”、成都“捞派有面儿”、郑州“佰麸私房面”、西安“新秦派面馆”相继曝光。
两大“鸡”巨头，走出各自的大本营，再次正面“对决”。老乡鸡从华东走向全国。乡村基兄弟品牌大米先生从重庆、两湖、川渝转战华东。早在6年前，老乡鸡和乡村基就在武汉狭路相逢，一个通过大米先生入汉短短4年后门店过百，一个通过收购永和就地翻牌抢滩武汉快餐市场。今年3月，老乡鸡表示获得了总计10亿元的银行授信和战略投资。6月，乡村基获得了红杉资本中国基金数亿元人民币投资。有了资本加持，两个区域巨头加速布局全国步伐，吹响冲击全国市场的号角。
西贝频频试水快餐，愈挫愈勇，百战不殆，投资小女当家，布局到家功夫菜、酸奶等零售板块。
头部中餐连锁在共同释放一个信号，那就是放缓正餐门店扩张，打造第二曲线：快餐、单品品类、零售等。
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回归本质
现炒是快餐升级迭代之后的细分品类
今天我们说的就是现炒快餐模式的代表品牌：小女当家。
如果快餐1.0版追求效率和工业标准化，那么快餐2.0版本追求的是拒绝调料包、现炒烟火气的场景体验化。中餐标准化在餐饮行业是个世界难题，难在中餐口味之多变，地域差异之纷杂，中餐品类之丰富。标准化虽然是品牌快速发展的核心，但过度标准化难免会牺牲口味，也偏离中式快餐的本质。
数据显示，快餐门店数量在餐饮行业中的占比由2015年的33.6%增长到2019年的49.2%，几乎占到整个餐饮行业的半壁江山。
快餐行业在国内发展了30年，始终追求的都是一个快字。唯快不破，快的背后，是操作的标准化和口味的标准化，为了实现这些，这些年中式快餐始终在追求去厨师化。
小女当家采取的是“称重现炒”模式，消费者自助选菜后称重结算，店家根据顾客选择与口味需求进行现炒。作为这种新模式的先行者，原本寂寂无名的快小女当家，在2017年入住深圳科技园区，因超级排队现象，引发关注。2018年，这种现炒新模式迅速走红。随后，真功夫、72街等众多知名快餐品牌纷纷效仿，推出了现炒店。在这之前，72街追求了10年标准化，店里几乎不需要厨师。 快炒的出现，使快餐变慢，厨师回归，明档现炒，回归本质。预热的工业化快餐已经无法满足消费者对口味和体验的追求，现炒快餐回归传统的“炒、蒸、焖、煮”，强调口味和品质，小女当家的爆红，代表了一中返璞归真的趋势。
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论标准化
几家欢喜几家愁
麦当劳在全球拥有3万家餐厅，是世界上最大的快餐集团，这背后靠的就是高度的标准化，它甚至会把食物的数据精确到小数点后两位。
中国的餐饮企业在标准化这件事儿上，摸索了很久，涌现出了像和合谷、真功夫这样学麦肯体系学到到了六、七成标准化精髓的优秀餐饮品牌，但中餐标准化似乎总是餐饮人的心头刺，“有标准化没美味，有美味没标准化”似乎是不可调和的矛盾。
西贝贾国龙说：连锁化运作，投入更多的人力物力财力做研发，再加上严格的食材采购标准，可能会把地方美食做得更考究、更好吃。
而在今年8月，陶陶居创始人尹江波说：“一个很危险的苗头就是去厨师化、标准化”，引发轩然大波。
陶陶居语惊四座，但这确实是他血泪积累的心得。陶陶居曾因标准化深受资本所累，因为和资本对赌，而快速开店，建设中央厨房，降低对人的依赖。后来因为不再好吃而业绩下滑，直到他重金回购股份变快为慢，采取“慢慢开，店店旺”的打法，才找到节奏做回自己。
所以，他认为，当餐饮人能够放下对于规模的执念，才能真正释放中餐的天性，中餐就是百花齐放，百家争鸣的，各家有各家的味道，它离不开手工。如果非要把依靠手工的，依靠技术与师傅的，去标准化，其实是逆势而为，要付出巨大的代价。
早在陶陶居之前，巴奴杜中兵也曾指出，餐饮行业一个很危险的苗头就是去厨师化，中国餐饮有自己的文化和特点，不能简单模仿西方的标准化，“做堂食、做饮料、新零售、外卖都很危险，餐馆就是餐馆，该坚持就坚持。”
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体验为王
快餐跨越消费阶层
2010-2015上海广州快餐消费关注因素中表明，在选择快餐时，50%的人选择了口味，54以上%的人选择的场景和环境，27%的人选择性价比。价格已经不是快餐的客群关注的主要问题，口味和场景体验感对他们来说更加重要。快餐不再是低消费人群的代名词，而是快节奏生活下，更多食客的选择。反观近几年市场上比较火爆的中式快餐品牌，都将体验感做到了极致。
现炒模式，首先满足了口味，其次满足了既视体验感。现炒快餐将厨房前置，让消费者看着炒，吃得放心，并赋予消费者更多的决策功能，想吃什么自己选择。现炒场景，本身就是一个具有互动性的、具有说服力的营销手段。
现炒的起源应该是在市井街巷，胡同口现炒的快餐风味十足，将人间烟火气演绎到极致，吸引着每一个路过的人。深圳的小女当家则将这种烟火气移植在了餐厅里，有四个特点：
1. 厨房前置并开放，看得见的操作和食材，也为品牌增加了信任状厨师回归小锅现炒，
2. 荤素凉热食饮组合，顾客自选餐品，增加参与感，增强了品牌和消费者之间的互动，无形当中提升客单。
3. 呈现大牌优质食材，醒目摆放，看得见的食材表达安全的利益。
4. 环境简约舒适干净，门店场景无处不释放着品牌的价值点和安全背书。
所以，消费者宁愿在小女当家门口排队1个小时，也不愿意到隔壁去吃饭。在小女当家门店，十几口炒锅一字排开，在顾客的眼皮子底下火舌飞溅，炒勺伴随着蹡蹡的的金属之声，在热气、香气、锅气的氛围中，频频的舞动，是一种热气腾腾的烟火气。
把厨房从后端移到了前端，把成品预制变成了现场制作，透过这两个小小的举动，中餐本质的光彩乍现，锅气、香气、温度回归了，中国人所熟悉的情感体验生成了...
小女当家把十多年来，蒙在中式快餐身上的一层层的窗户纸击穿，把中餐工业化、批量成品预制、酱汁合成等西式的捷径做法一举掀翻。小女当家告诉了我们一个真理，即：
中式快餐经过十多年的探索与进化，绕来绕去的又回到了原点，当然，这个原点和过去的原点是有着本质区别的。
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寻求平衡
不抗拒“标准化”，真正抗拒的是“不好吃”
标准化并不是美食的天敌，标准化和美食是可以有交融的，完美交融的标准化产品带给餐企最直接的好处是：综合成本会下降，尤其是人工成本和厨房租金成本的直接削减。
透过现象去看本质。我们发现小女当家的现炒模式的背后，其实是在锤炼内功基础上生发出来的现象，背后也是离不开模块的标准化，如采购、选品、半加工和出品，是标准化模块+模块个性化内容的完美交融，标准化的后端和定制化的前端的完美交融，快和慢的完美交融。
此标准化非彼标准化。餐饮在前端，不论是食材还是调料都是后端供应体系，是在看不见的地方用功，为餐饮前端铺路。
就像我们常说的，我们没办法将线上线下一刀切，我们也没办法将工业标准化和个性化前端一刀切。调料就如同钢筋，食材如同混凝土，两者需要有机结合，包括在统一的供应链系统中结合。
为保证美味研发能力至关重要。但研发之后不是盲目批量化，而是可以像小女当家一样根据市场的需求，进行快速反应、调整，二次甚至多次研发，现炒模式就是快速满足消费者个性化消费的的表现。
未来10年，产品工业化是一个不可逆的发展方向，如在丹麦等欧美国家，一个2层楼的餐厅只有6-7个厨师，这都离不开产品工业化基础；这个基础需要调料企业和食材企业共同研发奠基。
信良记的投资人之一、钟鼎创投合伙人汤涛曾说过：“在中餐标准化的过程中，其实真正要做的是，把好的厨师变成优质的研发人员，专心于菜品，而现场的简单加工用一些初级的厨师即可，这样餐企的成本会下降很多。”厨师厨政化技术研发化，让厨师解放双手研究菜式，菜式标准化到80%左右，留有10%-30%的厨师发挥空间，是目前流行的模式。
小女当家从一众快餐品类中，非连续切分出“称重现炒”快餐品类，并成功吸引西贝的注意力。就像我们《为什么美食创新总诞生在中小企业》中所言，将这个模式在市场做爆的不是西贝，而是小女当家。
无论我们属于什么规模级别的企业，在品牌和产品维度，我们需要消费者的购买理由，这需要我们切实研究自己擅长的领域，打造有特色，有个性，差异化的购买理由，才能让消费者记住，我们称之为超级卖点。打造超级卖点有三种方式，第一种模式上的差异化，与工业标准化餐品所不同的小女当家的称重现炒模式就是让消费者记忆的点。第二种是数量上的差异化，老乡鸡全国800家直营店。第三种概念上的差异化，太二酸菜鱼，酸菜比鱼好吃。
小女当家的迅速崛起，给了我们一个思考范本。
但是，现炒与其他蒸、炖、烧、卤等类别相比，要有一定的技术含量，要占用现场人工，会产生不稳定因素。所以小女当家的未来虽然可期，但是仍然需要不断地面对问题和优化答案。
企业恰恰在不断地面对问题和优化答案中，完成自我的升级与进化。
参考：筷玩思维、食材君、餐饮老板内参、餐饮O2O本文章图片来自网络，仅作为推广示意图使用，如果涉及到版权，请与本平台联系，本平台将尽快删除相关内容。本平台保留对宣传资料修改的权利。本平台原创的作品，拒绝任何不保留版权的转载，如需转载请标注来源，否则承担相应的法律后果。
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