文案大咖有哪些过人之处！

文/范欣欣 广告文案创作，是广告文案创作人员根据广告的战略要求，通过语言文字的创意和组织来实现广告信息的传达。是语言把人从世间森然万物中区别开来，因而语言有着使人成为人的人类学本体论意义。正是基于这一事实，语言文字在广告传播中起着至关重要的作用。

广告文案是广告的语言文字部分，但是文案写作并不是纯粹的文字工作，文案人员也并不是纯粹的文字工作者。广告文案人员的职业定位应该是“广告专业人员”，这个专业需要以严谨的思维做策略思考，并以创造力寻求最有效的信息传达方式。广告文案创作者必须具备高度的专业素质和必备的创造力和创造精神，并且能将创造力和创造精神导入自己的专业并充分发挥出来，这也是广告文案创作者的综合职业素质，这种职业素质，主要表现在以下几个方面。

良好的知识结构

广告是一门融合了多学科知识的学科。而广告文案写作也就与多种学科的知识有关。文案创作者要将文案写得实用，就必须熟悉市场营销学、社会学、公共关系学、消费者心理学和宏观经济学的有关知识；要把文案写得优美，就必须熟悉美学、写作学、语言学和文学艺术创作的有关知识；要把文案写得便于操作，就必须熟悉广告学、传播学和法学的有关知识。总之，良好的知识结构能提供广告专业思考应有的广度，也为提升专业素质提供明晰的路径。

对广告有独特的理解

广告和广告文案并不只是一般的促销之辞。广告语看似只言片语，然而这并非信手拈来。广告文案创作者对于广告的理解不能只是停留在一般的水平，而应该有自己独特的理解。在一则广告文案中，既要有“商”，又要有“文”，还要有“智”。所谓有“商”，就是要懂得商品经济的规律，要有经济头脑，对商战有相当的洞察力；所谓有“文”，是指有文化底蕴和文化品位；所谓有“智”，也就是说要体现出妙思和睿智。总之，广告文案和广告是“商”、“文”、“智”三者的合一。对于广告的这种独特的理解是文案创作者应具备的突出品质。

对于市场有精深的研究

①了解特定的产品和服务。广告是围绕特定产品和服务展开诉求的。因此，广告文案创作者在创作文案之前，必须养成认真研究特定产品和服务这一职业习惯，以注意发现其无可取代的特点。

②明确产品所处的生命周期。产品的生命周期，是指产品自投放市场到最终被市场淘汰的过程。产品的生命周期包括引入期、发展期、成熟期和衰落期四个阶段。由于每一种产品自身特性和市场需求情况的不同，因而不同产品的生命周期是不一样的。例如，电视机和VCD，显然前者的生命周期要长于后者，现在DVD已经取代VCD。再如西服，作为男性的正式服装经久不衰，将来恐怕也难淘汰，但一些应时的服装如“太空服”、“立领夹克”却很容易被淘汰。

文案创作者在为某个产品做广告文案时，必须明确该产品所处的生命周期，并采取相应的话语策略。一般而言，产品处于引入期，其广告文案要侧重产品的新特点、新功能的诉求，在手法上以富有时尚感和新奇感的语言，引起受众的注意；发展期的广告文案更侧重宣传产品的优势和企业的实力；成熟期的广告文案要注意宣传产品的附加价值，培养公众对品牌的忠诚；到了产品的衰落期，则不宜再做广告宣传，而要把精力集中到新一代的产品宣传上。

③了解竞争对手的现状。当今社会条件下，一个企业所生产的产品是难以成为无可取代的产品的，所以，特定产品和服务在市场上总是面临着激烈竞争。“知己知彼、百战不殆”，广告文案创作者不仅应当对广告主的有关情况有所了解，同时，也应当对广告主的竞争对手的有关情况了如指掌。比如竞争对手的产品质量是否比你的客户的产品质量好？产品的功效、品种与你的客户有何不同？它们在市场上的占有率如何？这些情况，文案创作者必须了解。

另外，还必须熟知竞争对手的广告情况，如竞争对手的广告投放量有多大？针对哪些目标对象？媒体组合情况如何？广告诉求重点和表现方式怎样？广告文案的水准如何等等。这样才能发现竞争对手在广告宣传上的薄弱环节和弱点，从而创作出有针对性和竞争力的广告文案，使竞争对手陷于被动局面。反之，参与市场竞争就难免会出现盲目性。

对消费者心理的把握

①对广告接受的心理过程的把握。广告将商品信息传达给消费者，作用于消费者接受广告的心理过程，可以概括为注意→兴趣→欲求→记忆→行为五个心理过程，这就是著名的广告接受的阿伊德玛原则。这一原则从广告接受的心理过程入手，认为广告欲实现其效果，必须能够引起消费者的注意，激发消费者的兴趣，唤起消费者的购买欲望，给消费者留下深刻的印象，最终引导消费者做出购买选择。广告接受的心理过程描述了广告实现其效果的心理变化情况，在广告文案创作的实践过程中，已经成为广告文案写作的心理学基础。

广告文案创作者在了解、揣摩消费者心理的同时，还应给自己做角色定位，一个优秀的文案创作者也必须有丰富的生活积累，让自己成为出色的消费者，关注、熟悉自己所购买和使用的商品，切身体验自己作为一个消费者的心理状态。简言之，文案创作者首先要学会怎样生活，怎样消费。

②对消费者文化心理的把握。广告欲实现商品的推销，它必须以广告受众的接受为前提，而广告若欲取得受众的接受，它必须根植于受众的民族文化心理，获得受众的文化认同。因此，广告的理念、主体必须与当地民族的文化价值观保持一致。

广告文案创作者在表现内容和表现形式上，应该有过人之处，应该能将广告内容演绎得受众自觉自愿地加以注意，能够引发兴趣，产生欲望，最后自觉自愿地采取相应的行动。他们常常会在广告文案中出现惊人之笔，让人为之叫绝。

广告文案写作是广告创作中至关重要的一个环节，是广告主题的文字表现，是广告创意的显化和具体化。文案创作人员只有具备和恪守其良好的职业素质，一则则经典广告文案才能诞生。

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