文案起源及超级广告语策划

一、文案起源

在中国古代，文案通常有两种意思，一种是指物，文案亦作“文按”，包括公文案卷或者办公桌子，后来甚至把桌上的相关办公物品都称为文案，比如笔筒、笔洗、笔舔、笔架 等；另一种是指人，包括旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚等。

现代文案的概念来源于广告行业，是“广告文案”（copy writer）的简称，多指以文字的形式表现广告的信息内容。文案不同于国画等设计作品，它是一个与广告创意先后相继的表现、发展和深化的过程。作为目前十分主流的宣传手段之一，文案被广泛应用于公司广告、企业宣传、新闻策划等多个领域。

二、文案作用

文案的专业是编辑、撰写广告文字内容或影视媒体中的对话、旁白，具体产品是：广告语、大标题、内文等。策划也称创意策划，就是回答做某件事情的逻辑顺序。策划根据公司的职业需要分成游戏策划，市场策划，营销策划，广告策划，产品策划，节目策划，电影策划，房地产策划等等。

文案策划可以帮助企业传达核心诉求，表现创意核心，塑造品牌形象，从而引导消费者决策行为。

三、超级广告语的含义

超级广告语不是讲空洞的概念，也不是讲一句无关痛痒的漂亮话，而是在提炼出超级卖点之后，打造成一句品牌超级话语。此超级话语需包含品牌名、品牌定位、差异卖点及行动指令四大核心要素。简单来说，打造超级广告语的核心方法，即关联用户大脑中早已存在且熟悉的语言（如口语、俗语、历史故事等），将其绑定至品牌上，从而形成依据脱口而出的品牌口语。这样的广告语才能让人一听就懂，且能让人快速记忆，占领用户心智，从而使其进行购买决策时无需筛选抉择，直接选择你的品牌。

四、超级广告语的八大提炼方向

1、品类型：品牌=品类

果冻，我就爱喜之郎（以品牌霸占用户对品类认知）

2、独特销售价值主张：USP（必须向受众陈述产品的特点，同时这个特点必须是独特的、必须能够引起销售）

3、购买理由型 问题=解决方案

4、场景驱动型 场景=解决方案

5、情感型 情感=记忆（好男人就是要顾家！）

6、体验型 体验=价值

7、情怀/价值观型 情感共鸣 = 自我表征

8、核心记忆型（1234胃必治）

作者：河北盘古培训部

想了解更多精彩内容，快来关注盘古营销中心

往期回顾：

什么是正装的高端定制？穿着得体，显瘦不拘谨——服饰视频案例

我们的事业，总在远方，心却留在叫做家的地方！——家装视频案例

学历受限，面试坎坷，未来如何给她一个幸福家？——教育视频案例

OTC药品推广（一）为什么药企要做好品牌建设？