搞懂折中效应 避免消费陷阱

当消费者对产品价值并不确定的时候，一般会采取折中的方式，来判断这个产品的价格是否合适。而商家针对消费者的这种做法，一般也会特意制定多种价格供顾客选择。这种现象就叫这种效应。文章作者从折中效应的概念出发，对为什么出现这种现象和如何应用展开了梳理总结，希望对你有用。

商品不打折，如何卖出好价钱？关于这个问题，上期给大家讲到了「价格歧视」策略，相同的产品，针对不同的消费者设置不同的价格，这样既不会浪费，也不会供不应求，能找到最佳平衡点，达到利润最大化。

因为价格歧视要看用户消费剩余的多少，所以实施起来有一定的门槛。那有没有更容易实现的方法呢？

当然有！我们先讲几个生活中的案例：

我们出去吃饭会发现，很多饭店的菜单前几页的菜往往价格很贵，像鲍鱼、龙虾、鱼翅之类的，动辄几百甚至几千的奢侈菜品。

但是你继续翻阅，看到中间几页时，心里稍微轻松了一些。因为你看到不少虽然价格很高但是仍然可以接受的菜，例如90元的羊排，80多元的烤鸭等。再往下翻，你可以看到价格最便宜的一些菜，例如18元的酸辣土豆丝，16元的鸡蛋炒西红柿等。

如果是请朋友吃饭，你心里会想，奢侈菜品不划算，十几元的土豆丝有点太寒碜了，还是要个90元的羊排吧！既不太贵，又很有面子！你欣然选择了这道菜，并且为自己做了一个聪明又实惠的决定而暗暗高兴。

但我们试想一下，假如菜单第一页没有那些昂贵的菜，你会如何做出选择呢？

如果菜单第一页是90元的羊排，你也会觉得它挺贵。继续翻阅，可能看到了55元的红烧牛腩。在最后一页，你同样看到了十几元的家常小菜。这时，你是不是很有可能选择55元的红烧牛腩呢？

这其实是餐厅老板的套路，为了刺激你消费，让你点较贵但不是最贵的菜。事实上，可能有些很贵的菜根本就没货

还有在老师在布置作业的时候，想让学生多做一些题。于是先给学生布置比平时更多的题目。等学生有所抱怨的时候，再说可以从中选做一些题目，同学心里都松了口气，但是殊不知今天的作业还是比之前的多。

类似的情况很多人都碰到过，比如：理发店烫染，话费套餐，同款手机的不同配置，太贵的感觉不划算、太便宜的又担心这样那样的问题。最终选择了中等价位的，就会觉得这样比较稳妥。

类似这种现象，我们称之为「折中效应」。

01 什么是折中效应？

就是当用户在偏好不确定的情况下做选择时，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项看起来更安全，不至于犯下严重的决策错误。

有经验的营销人总是擅长在消费者身上找到突破口，然后再作用于消费者。「折中效应」就是通过研究消费者心理所诞生的名词。

1989年，斯坦福大学的教授 Itamar Simonson 在《消费者研究学报》上首次发表了关于折中效应的研究。

假设在属性1，属性2上有4个可选择的产品。A产品在属性1上最优，但是在属性2上最次，以此类推。

研究发现，同样是B产品，在（ABC）选项中选择时，被选中的概率大于在（BCD）中选择。因为在第一种情况下B是相对选项，而在第二种情况，B是极端选项。

所以，即使折中选项在选项集合中不存在绝对占优关系，它也会更具吸引力，被选择的概率增大。

02 为什么会出现这种现象呢？

这是一个选择问题，当我们面对众多的选项时，为了避免大脑的劳累，最后一般会选择比较稳妥的选项。

怎样才算稳妥呢？也就是选择介于 「满足最起码的需求」 跟「可负担的最高成本」之间的选项。

比如我们必须在2种相似产品之间做出选择时，通常会退而求其次，选择相对便宜的或者说性价比更高的。

但是当必须在3种相似产品之间做出选择时，往往会由选择最便宜的转变成选择中等价格的。

因为对消费者而言，当他对产品价值并不确定的时候，一般都会遵循以下两个原则，来判断这个产品的价格是否合适。

1. 权衡价格

比如说，有两款净水器，分别标价为1500元和1800元，当你不能专业的分辨出这两款商品的真实价值时，你通常会习惯选择价格低的那一款。

大家想想，是不是这个道理？

2. 避免极端

这是发生在我身边的一个例子，我去理发店烫染，老板给出三款套餐，一款价格160元，一款340元，一款500元，我犹豫了一下就选了340元的。

为什么要选择中间这一款？因为我并不能专业的分辨出这三款的烫染效果，我唯有通过这三个价位的商品去做对比，选高了我怕花冤枉钱，选低的我怕效果不好。

看到这儿，我们也就明白了：消费者的决策，通常具有非理性倾向，会随着情境的变化而变化，当无法判断产品价值时，会以折中选项为最优解，即使折中选项在选项集合中不存在绝对占优关系，它也会更具吸引力，被选择的概率增大。

03 折中效应销售中的应用

理解了折中效应，那作为运营或商家，我们该如何利用呢？

我们先来看销售中的折中效应。当两个产品呈现在我们面前，通常我们都会感到左右为难，因为选择任何一款产品都意味着将失去另一款产品的优势。这两款产品通常是这样的：一款低价但相对劣质的产品和一款优质但高昂的产品。

这个时候，如果添加第三款产品，这款产品的定位处于原先存在的两款产品之间，价格适中，有一定的性能，那么用户会更加倾向于选择这款产品，这会给他带来安全感。

大家只要记住，当无法判断哪种产品的优劣时，消费者总是会极力寻找一个折中选项，你要做的就是突出折中选项。

所以，最好的办法就是增加产品线作对比苹果在发售定价为349美元的 Apple Watch 腕表时，为了让这个价格看起来合乎情理，苹果是怎么做的？

他们同时推出了38个不同版本的产品：下至349美元，上至17000美元。也正因如此，让349美元的定价款式看上去“实惠”了不少。

这种例子还有很多，一家少儿辅导机构，主业是给学生辅导英语，采取一对一服务模式。原先只有两种价格服务：100元一小时，和一个更高档的150元一小时。但是顾客选择最多的还是100元的这个服务。

后来他怎么做？增加了两个更高档的价格，分别为200块钱一小时，和400块钱一小时。

那么400块钱有没有人选？选的人非常少，还有少部分的顾客选择200的，而更多的人都是选择150的，选择100元的反而变少了。

你看，增加两档价格之后，大众选择就从100每小时，变成了150每小时。那么从这个意义上来说，公司每一个小时多挣了50块钱，。

那这些服务是怎么配套的呢？也就是说顾客凭什么会选择价位更高的呢？他们的老师配置是这样的：100元的是普通老师，150元的是优秀老师，200元的是特级老师，400元的是全国名教师。

那这样，顾客选择的余地就更多了，并且因为折中效应的原因，大部分顾客会倾向于选择中间偏下的价位。

04 折中效应在运营中的应用

那么，折中效应能否植入我们日常的运营工作中呢？答案是肯定的！而且折中效应是运营工作中非常重要的管理手段。

我们就以社群为例。社群活跃度，在社群运营中是非常重要的一个考核指标。为了达到这个指标，衍生出了换血制度——定期淘汰不活跃的人选。

换血制度也是折中效应的体现。我们可以添加几个小号，设置一个淘汰标准，每期考核的时候淘汰一个小号，然后逐渐提升淘汰标准，就能维系一个理想的社群活跃度。

但凡有点价值的社群，人人都不想成为那个被淘汰的人，尤其是对社群创业者来说，换血制度屡试不爽，在临近考核期，让群里都爆发交流小高潮。只要人们肯交流，就能发现痛点捕捉商机，然后就能顺利地卖货变现。

如果社群没有换血制度，很容易累垮群主。很多用户超级喜欢潜水，每天默默看，默默抢红包。不愿意分享自己的经验与心得，生怕自己积累的经验与心得分享给别人，培养出了竞争对手。

一个知识分享的社群，如果没有人出来分享，也没有人帮忙给新人解答问题，那所有工作基本全部靠群主来回答。可能也会出现一个问题，重复解答十几次的情况，久而久之，自己也没有动力了。

不过，若是执行起换血制度，一定要根据实际情况，把握好淘汰标准，不然也会出现社群运营不起来的情况。

05 小结及一些思考

怎么理解折中效应？当消费者对产品价值并不确定的时候，一般会采取折中的方式，来判断这个产品的价格是否合适。

那么，商家在产品定价中，也可以利用折中效应，给产品多定几个价格，让顾客有更多的选择。

从以上案例中不难看出，折中效应会让我们在不经意间就多花了钱。也许你买了256G的手机，可实际上128G的空间都绰绰有余。

更关键的是，有时候多花的这些钱，往往会让你以为花得理所当然，只有事后仔细想想，才可能感到后悔。

如果你对「折中效应」不了解，常常不能意识到自己卷入了商家的陷阱中，长此以往，就会发现虽然每一次可能只多花一点钱，但积少成多，最终其实多花了不少钱。

因此，小编提醒大家，作为消费者，花钱要根据自己的资金情况和实际需求，理「非理性」的消费往往会让你花不少冤枉钱。

而作为运营者，我希望今天的文章能够对你有所收获。

本文由 @二月老师 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

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