从波场创始人孙宇晨的巴菲特天价午餐 谈“名人营销”的利与弊
导言
近日，波场TRON创始人孙宇晨以4567888美元（合折人民币3154万元）的天价拍下了巴菲特20周年慈善午餐，引起各界热议，这个90后年轻人，在2014年完成了从屌丝到富豪的逆袭，步入成功者额行列，但是，除了区块链领域外，传统行业对其却知之甚少，这次天价午餐，瞬间让孙宇晨成为明星人物，而波场也成了广为人知的区块链项目。
细数四次拍得巴菲特午餐的中国人，最早是2006年步步高创始人段永平以63.01万美元拍得；2009年，有"私募之父"美誉的赵丹阳以211万美元拍得；2015年6月，天神娱乐董事长朱晔以234万美元拍得。这几个人在拍得巴菲特午餐后，都名操一时，在公司效益或股市中都收割了一波利益。
企业家的这种行为，常常被认为是"新闻炒作"或"事件营销"的一种手段，事实上并不准确，从营销学的角度来讲，确切地说，这是近几十年来被国内外营销界广为运用的营销手法之一，称之为"名人营销"。
孙宇晨拍得巴菲特午餐后，在自己的社交媒体上声称要以此"增进顶级传统投资人与数字货币的理解和友谊"，作为一个90后的企业创始人，此举背后的真正动机与"名人营销"不无关系，想通过这种方式打开自身知名度，树立自己和企业的品牌，应该是这次午餐的主要诉求。
一句话说清"营销"
营销，是社会商品过剩时期市场充分竞争的产物，也是商品经济出现卖方市场后企业的竞争工具。当商品需求过剩，生产者及经营者就得借助于各种概念和手段、通过与其他竞争者的激烈竞争来实现商品货币化，这就产生了营销。
如何理解营销？笔者曾这样概述：营销，简单地说，营，经营也，销，销售也。"营"，这是产品（服务）走向市场的前提条件，主要是练内功，比如，怎么生产出符合市场需求的产品，怎么提高产品品牌价值，怎么设计包装产品，怎么制定市场策略等等。"销"，这是指产品（服务）到达终端市场的各种路径和办法。比如，怎么打产品广告做产品宣传，用哪种销售模式采用怎样的销售手段，建立怎样的销售网络用怎样的销售团队等等。
何谓"名人营销"
所谓名人营销，可以这么说，这是几十年来商品市场竞争中最有效、应用最广泛的营销手段之一，同时，也是被最滥用、问题最多的营销方法之一。
说到名人营销，派克笔的"名人营销"可谓家喻户晓，从二战结束日本投降时，麦克阿瑟将军用派克笔在日本投降书上签字，到尼克松历史性访华时以派克笔相赠，再到美俄首脑用派克笔签署核裁军条约，派克笔的"政要名人营销"可谓独辟蹊径，而里根与戈尔巴乔夫用派克笔签定限制战略核武条约时，派克笔所做广告"笔比剑更强"更是成了经典之作。
中国进入商品市场经济以来，"名人营销"导入国内，并逐步推广开了，至今，名人营销可谓铺天盖地，其中，最常见的当属演艺界明星的'广告代言"，作为"名人营销"的一种方式，利用明星代言这种手段，着实让一些本来名不见经传的企业或产品凭借明星效应迅速成名，从而实现企业品牌与产品销售的满载而归。
名人营销背后的风险
名人营销不仅仅局限于广告代言这个领域，作为一种营销手段，名人营销所指的范围十分广泛。如大型会议、学术交流、学习培训、公关庆典、商务活动、展览展示、沙龙派对、会员制俱乐部等等各种场合，以及研发、生产、流通、批发、零售等每一个环节，都可以找到"名人营销"发挥功效的地方。
正因如此，众厂家、商家对"名人营销"情有独钟、乐此不疲，从而，也使得"名人营销"在被过度使用、滥用之后，近年来开始出现不良反应，不仅"名人营销"头上的光环正渐渐失去效力，甚至开始出现受众的逆反心理。
随着互联网纵深发展，及自媒体网红时代来临，名人营销作为一种灵丹妙药的时期已经基本结束，如何使用"名人"进行"适度"营销，已经摆在众多企业的面前，因为，进行名人营销的风险已经越来越大。总结下来，笔者认为名人营销主要的风险有以下几个方面：
01
来自名人自身的风险。多是因为名人自身有问题，出现了负面新闻，从而影响了营销行为，比方说名人的作风问题（如出轨）、成败问题、诚信问题（如偷漏税等）、道德问题、社会问题（如辱华言论）等等。
02
来自操作的风险。名人没问题，产品也没问题，但是，在产品与名人营销相结合的实际操作中出现问题。比方说名人与产品不对路、与目标市场不对路、与品牌内涵不对路、针对名人营销的产品设计缺陷、包装缺陷、营销通路缺陷等等。
03
来自传播的风险。名人营销的主要特点是通过名人效应吸引媒体集中关注，使得产品搭上"顺风车"快速让目标市场接受，从而达到营销的目的。但是媒体多有"舆论导向"的任务，容易受到政策干预及突发性事件的影响，使得名人营销对"天时"的依赖度很高。其二，名人与媒体之间的信任度很低，常常容易出现短路现象，媒体随意封杀名人更是家常便饭，这些导致了"名人营销"在新闻诉求与传播方面容易出现问题。
04
来自受众的风险。物极必反，名人营销太多太泛滥，营销手段单一、缺乏创新，容易引起目标市场抵触甚至反感，使得营销效果大大降低，营销风险大大地提高。
企业家的"名人营销"
最近10多年来，除了演艺明星外，文体明星、各界名人再到工商企业界的名人，无不纷纷试水"名人营销"。其中，企业家作为"名人营销"一股新兴的独特力量，尤其引人瞩目，最典型的例子，如苹果前CEO乔布斯为自己的品牌站台，其后他的继任者库克依然如此。
在国内，此类例子也多如牛毛，企业家的"名人营销"手段在兴起之初，有万科王石、搜狐张朝阳等代表，其后，有凡客诚品的陈年，聚美优品的陈欧等，都在为自己的企业代言，现今依然活跃在"名人营销"战线上的还有：阿里巴巴马云、格力董明珠等，都是经典的"名人营销"案例，董明珠的"格力，让世界爱上中国造"，在国内无人不知。
结语
企业家的名人营销，既能给企业省去大笔代言费，同时，好的企业家代言人还可以为企业树立良好公众形象，为企业带来更大经济和社会效益。但是，任何事物都有两面性，作为一个企业家，其本职首先是把企业经营好、管理好。如果说，一个企业家过多地沉溺于对自我的"名人营销"，则往往容易导致适得其反。
回顾过去，曾经辉煌的搜狐已经逐渐没落，被BAT远远抛在脑后，凡客的陈年也已败走麦城，而几年前还是媒体常客、享有"中国30位30岁以下杰出创业者"、"2014年中国互联网十大杰出人物"、"亚洲十大青年富豪"等多种荣耀的聚美优品陈欧，如今也已淡出了观众视野。
名人营销存在风险，同样的，企业家的名人营销也有风险。名人营销的风险，如果出现在演艺明星等其他领域的名人身上，那也许只是产品销售受到一些影响、或企业品牌受到一些影响，但是，由于企业家与企业的强关联，如果企业家搞"名人营销"出现问题，问题就会严重很多，极有可能引火烧身，给企业带来致命打击。