小霸王30年：从山寨成王到追赶无力 童年记忆谁买单？

文|毛晓敏

“我亲眼看到表婶把缠在小霸王学习机上哭闹不愿离开的表弟一把扯了下来，屏幕上的坦克大战还没game over，吵闹的音乐还在继续……后来过了两天，学习机就从我家神奇消失了。”一位小霸王学习机的90后用户对鞭牛士回忆道。

90年代，小霸王推出了一款在计算机键盘和卡带的“学习机”，借助电视为显示屏，连接可操作多款主机游戏。在电子娱乐开始流行，任天堂fc等游戏机昂贵而购买渠道少、家用电脑过度的年代，很多人以练习打字为由得到了这样的“学习机”，而小霸王的广告语“小霸王其乐无穷”也从那时起逐渐深入人心。

连续售卖十年，是国产行货游戏机产品少有的战绩，但如今小霸王学习机早已度过了如日中天的时代，经历了拆分、游戏机禁令等困境，难挽颓势。

近日，有报道称小霸王游戏机项目团队解散，直接负责该项目的小霸王上海分公司也已遣散。

此前的2018年，小霸王宣布重返游戏机市场，并计划在8月发布“Z+新游戏电脑”硬件产品，但至今仍未见新产品正式发售。

面对报道，小霸王上海分公司负责人吴松否认称，只是上海办公室关闭了，项目还在。

但对于游戏项目进展，吴松表示，“现在非常敏感，我无法做任何评论。请等我一段时间。当前任何随意臆断发布信息的媒体都是不负责任的。”

10年的黄金时代

1983年任天堂推出的FC红白机风靡全球，自1983年推出到2003年停产为止，全球总计出货6291万台。根据外媒数据，1990年30%的美国家庭都有红白机。而国内并无官方红白机发售，80年代后期，才有“水货”的进入，叫价甚至超过千元。

被称为“打工皇帝”的职业经理人段永平洞悉了红白机风潮带来的机遇，在1989年加入隶属于中山市怡华集团的中山市小霸王公司后，决定带领公司进军电子游戏机市场，这也让小霸王一改亏损，成为国内游戏机行业领军企业。

国内对电子游戏所持谨慎态度让进口游戏市场一直处于灰色地带，版权意识淡薄的时代背景下，滋生了水货及山寨盗版市场。小霸王也借此成长。

游戏卡带盗版制作只需要读取原版卡带的ROM，写到盗版卡带里，成本低廉，售卖价格自然较原版便宜许多。并且，任天堂fc每款游戏刻录在一个卡带上，而到了国内就变成多合一的游戏合集卡带，一个卡带上拥有数十甚至上百个游戏。

“甚至大街上出现了不少游戏主机售卖店，提供这样的卡带和游戏机给顾客付费玩游戏。”一位小霸王玩家表示。

被认为是山寨fc游戏机的小霸王，除了游戏机外观酷似，卡带游戏也几乎是复制版，包括熟悉的超级马里奥（原版来自任天堂）、街霸（原版）、魂斗罗（原版）、挖金子（原版来自哈德森）等，有些改动仅为在其中加入中文翻译，有些则完全拷贝。

（任天堂红白机）

（小霸王红白机）

同时相较价格超过千元且货源少的水货红白机，小霸王游戏机不到300元，多合一的游戏卡带则为100多元。

高调宣传也成为小霸王的营销标志。1991年6月，小霸王投入40万在中央电视台播出第一则广告，即“拥有一台小霸王，打出一个万元户”的有奖销售活动“小霸王大赛”。

此后，小霸王开启了10年的高光时代，销量一度成为国内游戏机市场第一位，市场份额最高时甚至达到了80%。

神话难续

为了摆脱让青少年游戏成瘾的指责，小霸王在1993年自主创新推出学习机，带键盘，主打“学习打字”功能，借势当时新潮的486电脑，命名为小霸王SB-486D。1994年进一步推出了升级版，二代学习机，并邀请成龙等家喻户晓的明星在央视宣传。

当时486电脑售价超过万元，几乎是小霸王学习机售价的30多倍。据公开报道，小霸王在1992年销售额就已过亿，净利润超过800万元，1993年，销售额超过2亿，1994年超过4亿元。

虽然在广告上大幅宣传“认知码”学习软件，但游戏功能仍是吸引用户的重要原因，有用户表示“虽然用学习机练习五笔打字不错，但大多数人是为了游戏”。

但这一高涨势头到2000年消弭，一方面，电脑逐渐普及，价格降低，不断更新换代，学习机潮流成为过往。另一方面，当年6月，为了防止青少年沉迷游戏，《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》正式发布，一切关于游戏机的生产、销售、经营活动都被停止。

段永平等高管的出走更是让小霸王游戏机陷入困境，不得已迸发求生欲，着重强调自己的教育属性，改善品牌形象，同时也改变了高调的营销方式。

2000年11月，小霸王出资协办“中国国际少年儿童益智玩具及教育产品”展览会与研讨会。

但急于重塑品牌形象并没能让小霸王重写神话，在公众看来，无论是小霸王还是整个游戏主机行业都进入了沉默期。

出走后的段永平等人投身于VCD机行业，有趣的是，被“复刻”的红白机成为VCD机的内置功能，甚至厂商会赠送多张FC游戏合集光盘及手柄。

而小霸王则立足华南制造业重地中山，开始在电子产业进行繁杂布局。2004年一年间，小霸王接连成立教育电子、数码音响、电器、卫厨电器等分公司，

除了复读机、电子词典这类教育产品，从电视、豆浆机、吸尘器、燃气炉灶到智能锁，甚至还有剃须、电蚊拍，小霸王均有涉足。

但这不代表小霸王的游戏之梦终结，在2004年，小霸王与中山外星文教公司（原外星科技）合作，后者产出游戏，据称在合作后投入近亿元资金研发自主版权的游戏数百个，其中包括手势识别、体感运动游戏。

2010年中山外星开始运营小霸王王者归来计划。但该计划第一个产品却是手机，针对三四线城市推出999元双核手机和1499元四核手机，官网提供下载经典小霸王游戏，除此之外，配置功能并无其他特别或突出之处。

直到2014年解禁，萧索的国内游戏主机市场上出现一批前赴后继者。由蓝港互动投资成立的斧子科技在2016年5月推出了战斧F1游戏主机。

值得一提的是，如今小霸王上海分公司负责人吴松此前正是斧子科技首席战略官，更早之前曾在英伟达任职，曾是微软Xbox主机入华团队成员之一。

但基于安卓系统的游戏机战斧F1发布后，销售成绩不佳，8月就传出斧子多名高管离职的消息，随后斧子科技宣布更名蓝港科技，12月，蓝港科技北京办公室“人走楼空”，团队合并至深圳总部。

追赶无力，市场消失

在小霸王上海分公司关闭的相关报道中，还指出资金紧张的问题，称此前小霸王发布的游戏硬件产品迟迟无法上市销售，且投资方对项目进展悲观，已经无力支撑小霸王游戏机项目继续推进。

但有业内人士向鞭牛士表示，钱在资本市场并不是问题，主要还在于厂商实力，“被落下了这么长时间，想要立马赶上很难，最起码得先花长时间去学习或直接引进国外人才。”

靠山寨、低价在过去确实是突破市场的好方式，但在如今，这个方式已经不再起作用。

当年任天堂FC红白机就像打开了一扇大门，让人看到了光怪陆离的游戏世界，获取了大批轻度用户，但当这些用户走进去，想要探寻的是更多的游戏和更丰富的体验。

对于这些诉求，没有成熟的游戏生态支持是无法满足的。

有统计数据显示，2018年上半年游戏市场，移动游戏收入占60.4%，端游占30%，网页与社交游戏占9%，而主机游戏占比仅为0.7%。

追赶VR浪潮却没能重现当年销售盛况，小霸王在2018年4月直面微软、索尼、任天堂等，宣布重返游戏机市场，推进其高端游戏机战略。

7月，小霸王在ChinaJoy上发布“Z+新游戏电脑”硬件产品，首发价4998元，配备AMD定制芯片、8GB内存和128GB SSD+1TB机械硬盘，同时拥有专属游戏。据称小霸王为该产品投资1亿美元，而负责人吴松曾表示该项目早在2015年就已启动，在研发过程中克服了诸多困难。

但与普通搭载win10的电脑比较，小霸王并不存在明显优势。与其他游戏主机相比，小霸王4998元的价格又太贵，此前微软10亿美元研发独占游戏作为支持的产品xbox one s和xbox one x国行售价仅为3999元。

这无疑让玩家陷入选择情怀还是性价比的两难境地。

“Z+新游戏电脑”原计划于2018年8月发售。但是在ChinaJoy的短暂亮相后，小霸王游戏主机就再也没有出现过。

在游戏主机中也存在内容决胜的观点，独占游戏生态对游戏主机的发展有着非常重要的影响。

如同谈及PS4就能联想到《血源诅咒》《美国末日》《地平线》《仁王》等游戏，xbox也拥有《极限竞速》《日落过载》《失落的奥德赛》《战争机器4》《古墓丽影：崛起》等。

这些游戏内容正是游戏主机厂商之间的壁垒。而国内不少主流游戏厂商更青睐于更高营收及回报的网游。

截至2017年3月，据IHS Markit统计数据，全球市场中，索尼PS4份额超过一半，在此前一年卖出5200万部主机，收入178亿美元。微软Xbox One收入91亿美元，份额26%。

2018年索尼也依然占据第一宝座，其财报显示，2018年共卖出1770万台PS4游戏机，累积销量突破9420万台。财报指出归功于其推出的《漫威蜘蛛侠》捆绑版。2018年任天堂Switch也表现不俗，全年销量1740万台，特别在10月到12月末，凭借独占游戏《任天堂明星大乱斗特别版》的火热，卖出940万台Switch。

在这些厂商面前，小霸王以及更多的国产游戏主机厂商似乎难有胜算。