打造共赢生态 释放长效价值 读懂湖南卫视的“青春正循环”
导读：9月22日，湖南卫视举办“青春万物·2021大屏生态超值共享会”，这场处处着眼于“青春”二字的共享会，擦亮湖南卫视作为行业名片的同时，也再次印证着平台价值与内容、营销之间那不容忽视的正循环效应。
文 | 坤同
互联网，深刻改写着电视的发展逻辑。电视的影响力再也不被局限于客厅的那一方角落，借助于大大小小的新媒体平台和移动终端，电视通过深度渗入大众的生活进一步延展着自身的影响力，更重新定义着每个人对于自我的认知、对于世界的探索，以及对于价值的追寻。在变革面前，“不创新，毋宁死”的湖南卫视在内容之外，还在身体力行成为电视行业的开拓者。
9月22日，湖南卫视这场共享会，再一次擦亮了其作为行业标杆的名片。“不管我们的结构如何调整，我们的盈利模式如何丰富，我们的新的赛道怎么灿烂辉煌，在可以预见到的时期内，湖南卫视作为我们头部长视频平台核心竞争力地位不会改变。”湖南广播影视集团有限公司（台）党委书记、董事长、总编辑张华立在致辞中表示，2021年的湖南卫视将带给市场突破性的惊喜。
湖南广播影视集团有限公司（台）党委书记、董事长、总编辑 张华立
37个剧综IP一经亮相便狂揽十余个微博热搜，#湖南卫视大剧片单##湖南卫视推短剧剧场##百变大咖秀回归##余生请多指教新预告#……随着一系列内容创作新成果和多维营销新玩法的释出中，湖南卫视为电视在当下技术语境的转型发展注入了一股特色鲜明且潜力强劲的新势能。
内容续航力：在迭代创新
与自主创造中瞄准新赛道
“2021年《歌手》，我宣布，不做了”——不同于其他任何一场内容发布会，湖南卫视的这场共享会是在一个国民IP的退场中拉开序幕的，湖南卫视党委委员、副总监洪涛斩钉截铁地宣告了《歌手》的“封箱”。八年以来，《歌手》制造了前所未有的巅峰对决、一年一度的收视狂欢，这样一档极具市场价值、深受客户喜爱的经典节目为什么不做了？用洪涛的话来说，这是湖南卫视敢作敢为的魄力，更因为观众和客户值得更好的内容。
湖南卫视党委委员、副总监洪涛
过去几年，当创新和爆款成为行业的陈词滥调时，湖南卫视还在默默地不断推出精品力作。这种底气和行事风格也完全有理由让我们相信，即使《歌手》离场，一档充满神秘感的重磅节目也正在蓄势待发。
断舍离之后，更加多元的内容也将从湖南卫视这片沃土中拔尖而出，这正是湖南卫视所呈现出的强大内容续航力。这种续航力既是基于老牌节目不断探索深掘的“创新力”，也是不断寻找并占领市场新赛道的“创造力”，而这，无论是从此次共享会所呈现的综艺、剧集，还是其他释出的内容项目来看，都得到了反复验证。
综艺方面，除了没有揭开面纱的重磅节目，湖南卫视创新研发中心共研部经理陈文浩介绍了2021年6个创新节目：从社交新视角出发打造的新型职场对抗类游戏《周末不上班》、呈现青年精英商业智慧的《年少有为》、关注新时代成功中年女性社交情感生活的《下一站幸福》、倡导宣扬时代新审美观的《加大码美丽》、聚焦中年生活的全国首熟龄观察真人秀《35而立》、引入动态捕捉黑科技的星素交互舞蹈游戏挑战综艺《你要跳舞吗》。
湖南卫视创新研发中心共研部经理 陈文浩
在此之外，还有深耕音乐江湖的全新音乐节目《我爱魔力歌》、贴合广大农村打造的星素互动助农带货节目《隐秘的宝藏》、专注传递快乐的《喜剧不谢幕》……这些全新形态的节目瞄准了市场中的焦点话题，亦或是热门领域，先发制人的内容创作也将帮助湖南卫视牢牢锁定下一阶段的市场“蓝海”。
《隐秘的宝藏》节目推荐、《喜剧不谢幕》节目推荐
创造之外，基于老牌综艺节目的创新更加引人期待。睽违多年，带着观众熟悉味道焕新而来的《百变大咖秀》一经亮相便疯狂“吸睛”，百变五侠的重新集结以及模仿新玩法的匠心开创，都为这档节目赋予了更多的市场期待和想象空间。与此同时，作为“台柱子”的《快乐大本营》《天天向上》《跨年演唱会》，以及收获热度与口碑的《舞蹈风暴》《声临其境》《元气满满的哥哥》《笑起来真好看》《中餐厅》《嗨唱转起来》《向往的生活》《鲜厨100》等节目也将在模式的创新中带来无穷的荧屏惊喜。
《百变大咖秀》节目推荐
而剧集方面，湖南卫视则传递出了愈发明确的创作态度——“不会向流量妥协，也不盲目跟风市场”。敢为人先的湖南卫视发布了“季风计划”，采用每周2集、单集70分钟，共12集的周播模式，以电影制作水准为业界提供标杆。湖南卫视总监助理兼总编室主任周海期待，这一计划能够颠覆长剧注水、悬浮表达、流量依赖，带给行业全新的气象。
湖南卫视总监助理兼总编室主任 周海
同时，湖南卫视2021大剧片单也重磅曝光：《少年派2》《余生，请多指教》《冰雨火》《爱的二八定律》《大唐明月》《起跑线》《流金岁月》等12部涵盖现实题材、青春励志、历史古装的精品新剧将承包观众的笑点、泪点和燃点。此外，《中国》《理想照耀中国》《百炼成钢》等为庆祝中国共产党建党100周年创作“纪录片三部曲”也将开启献礼作品的新篇章。
内容，是电视的生命力，也是锻造平台能力的关键所在。正因为如此，在风云激荡的影视传媒市场之中，变化是常态，但有着强劲内容续航力的湖南卫视却始终站稳着自身的行业头部地位。能够看到，在长期的成长和沉淀中，湖南卫视在内容创作上已然生长出自身的独特气质，从传统时代到新媒体语境，这支“电视湘军”的内容驱动逻辑始终没有发生转移。
营销渗透力：
打通走入大众日常的“最后一公里”
“广告部”改名了，但仅仅是名称变化吗？
张华立出场时，同时手牵大黄和芒果仔。这一细节更反映出湖南广电对于台网平台的顶层想象。此次共享会上，湖南卫视广告部全面升级为湖南卫视商业运营中心，这意味着“新商业、新营销、新服务”的思路将成为此后贯穿在内容、观众、合作伙伴之间的底层关系。而湖南卫视商业运营中心统一运营IP跨平台资源的营销内容，已经不仅仅是在芒果TV原版播出这么简单，更是双平台广告产品的联合经营。而这种基于双平台、全链路、多渠道的生态营销，也将赋能企业的品牌长效建设和精准营销诉求。
湖南广播影视集团有限公司（台）党委书记、董事长、总编辑 张华立
湖南卫视商业运营中心总经理徐跃武表示，湖南卫视商业运营中心将更多地从市场和客户诉求出发，从用户的行为出发，从内容传播的路径出发，利用湖南卫视强大的内容创新力和IP影响力，创造新消费场景和新商业模式。
右：湖南卫视商业运营中心总经理 徐跃武
左：湖南卫视商业运营中心常务副总经理兼天娱广告有限公司总经理 金军民
当下，新媒体对于大众的全面介入，改变了以往的内容传播方式。俗话说，“酒香不怕巷子深”，固然湖南卫视有着好内容，更建设了“一体两翼、双核驱动”的强大平台，但是当人们面对着芜杂互联网海量信息不间断地侵袭、愈渐被碎片化的内容束缚包裹，长视频内容进入大众视野的难度则被不断放大。
如何超越内容和观众之间的“最后一公里”，让优质的内容能够真正释放势能？湖南卫视用营销概念的升格和营销玩法找到了新的答案。
场景，这是湖南卫视为未来营销方向找到的抓手，而这也正是学界、业界为当下的传媒环境所定义的演进关键词。当下，大众被现代化的生活方式和信息接收方式不断塑造成新的样态，“处处皆营销、处处可营销”的时代创造了更富可能性的施展空间，而此次湖南卫视的营销升级恰恰“稳准狠”地抓住了这一机会。基于场景的全域营销可以说是无孔不入，通过让内容与品牌在不断渗入大众日常的过程中完成转化变现。
湖南广播影视集团有限公司（台）党委委员、副总经理、副台长，湖南卫视总监丁诚
能够看到的是，在湖南卫视全新的营销布局中，传统营销的边界被大大拓宽，更多元的营销玩法也已经出现，但是，对于内容营销又必须用“去营销化”的视角来审视此次的迭代升级，即营销对于内容流量以及嵌入内容的品牌流量的有效导入体现在哪里？
对此，湖南卫视已经有了清晰的思路：为了更好地服务合作伙伴，商业运营中心将在核心内容的基础上，延展出电商、内容付费、C端产品线等更多元化的产品类型，并通过电商、短视频、社交平台等组合资源提供整合内容与营销的服务方案，这种整合牢牢地将营销与内容捆绑在一起，让所见即所得，所得即价值。
在此之外，营销与内容的深度结合启发了湖南卫视又一大先于行业的创新成果——广告户外竞赛真人秀《你真的太棒了》，这档节目将集结一批明星打造带货广告天团“太棒了家族”， 颠覆传统广告植入形式，依托多元化场景开启爆笑广告种草新模式。当营销与内容的边界不复存在，可以预见，完全交融的两者将产生“1+1>2”的市场势能。
《你真的太棒了》节目推荐
向下扎根，才能向上生长；读懂观众，才能赢得观众。湖南卫视营销方向的创新真正将营销与观众的需求对接，也真正走入大众生活，这种渗透力势必引领行业发展的全新方向。
价值延展力：
用生态化设计引领全域价值新链路
好内容和好营销是相互成就的，而无论是内容上的加码升级，还是营销上的整合进阶，最终的落脚点都在于实现两者良性正循环之后，平台长效价值的增效和升维。对于湖南卫视而言，此次内容创新创造的下力和商业运营的升级，已然打通了用内容和营销协同共同延展价值的全链路。
在这条新的价值链路不断延展的过程中，电视大屏与新媒体大屏、电视内容与新媒体产品、电视营销资源与新媒体营销资源之间不断走向融合，多元玩法得到释放，多元的合作伙伴也将以更为积极的姿态参与其中，成为延长平台价值的有生力量。增轮效应下，多条价值链路逐渐形成，并在共生壮大的过程中诞生出“生态”的雏形，进一步改变电视的面貌，颠覆行业既有的发展线索。
从这一角度来看，统摄在“青春万物”这四个字之下的这场共享会实际上为湖南卫视牟定了一个目标：所谓“青春万物”，“青春”是态度，创新和创造构成了这一侧面最为核心的关键词；而“万物”则是方法论，在湖南卫视凭借着营销概念的升级焕新，带领着自身、行业以及合作伙伴从单一“价值体”走入共荣共赢的“价值生态”，共同成为“爆款制造机”中的重要一环。
正如张华立所强调的，面对外部环境的震荡，湖南卫视作为集团头部长视频平台核心竞争力的地位不会改变，而且湖南卫视愿意和所有客户朋友一起合作造船，“朝着大海乘风破浪”。
内容续航力、营销渗透力、价值延展力“三力”加码、并驾齐驱，启幕的是湖南卫视下一个阶段的全新篇章。对于电视行业而言，新生态雏形的出现更勾勒出这场共享会的特殊意义，面对与新媒体协同发展的现实语境，这可能也将开启电视在自我重塑、自我革新之后的又一个“高光时刻”。
传统电视产业浴火重生，需要重构价值生态。湖南卫视已经给出了勇往直前的具体路径，我们也得以想象，当大众也以一种强大的重构力介入电视的全链条之中，使得当今的电视以“人”为转移，以全景、全时、全域的新姿态与时代产生同频共振。这种同频共振意味着电视在经历了六十多年的漫长演进之后，仍旧保有着一张极富青春的面孔，跃然于社会视野的高光地带。