开箱 8 盒月饼后 我们发现了品牌包装袋背后的门道

盼望着，盼望着，国庆的脚步近了，中秋也搭着伙来了。两兄弟一合计，给你想出了一个绝妙的搭配方法，放假前就给你寄月饼，让你先吃着月饼胖几圈，国庆出门遛弯再把月饼吃胖的肉减下来。

看着爱范儿桌上的月饼，我陷入了一种「全员肥胖」的焦虑情绪中。

不知道从什么时候开始，我对月饼这种高热量食物越来越无感，毕竟不管再好吃，吃一个也到头了。我反而越来越关注商品和消费品包装袋，想看看不同品牌又在外包装上玩出了什么花样。

▲ 星巴克今年的月饼礼盒

今年的月饼都咋样

每一年都不能漏掉月饼的开箱。

作为对消费者洞察最精准的一群人，各个科技品牌早早发现了月饼礼盒化的趋势——月饼好不好吃依然重要，但的确没那么重要了。和月饼的口感相比，月饼礼盒中的其他创意礼物和包装设计可能比这些都重要的多。

曾经为 OPPO 做过几次中秋礼盒的末厘品牌设计就会在设计网站站酷分享自己的设计思路。你看到的盒子线条和内里包装其实都是品牌不经意的植入内容，通过包装传达与品牌定位相符的形象。

▲ 2019 年 OPPO 中秋礼盒中镭射烫印对极光光学美的表达

比如知乎的月饼主题就是吉祥物刘看山，月饼在礼盒中大概只能占三分之一多一点的内容，更多是用户自由发挥的空间。知乎贴心地准备了画笔等画材，让你能在有刘看山的画布上尽情挥洒。如果你吃完月饼后留下了自己「作画」的画框，那知乎这个礼盒就很成功。

阿里的月饼则是充满时代印迹。在今年这个特殊的年份，阿里月饼主题依旧是「在一起」，背面还有一句「爱是化解一切的力量」。月饼中规中矩，但随礼盒一起来的还有一个万花筒，应该有让你看到更多彩世界的意思。

最后，还得提一提有阿里特色的包装袋。橙色包装的手工定型环保袋，有特殊的折痕，包袋本身也有一点味道，感觉是快递袋重新回收制成的环保袋。

OPPO 今年的月饼也是元素过多，值得好评。有月饼，有杯子，有铜勺，也有一玻璃试管的茶叶。

联发科则是两抽屉的月饼样式，小包装的盒子还有 AI、5G 等品牌元素，包装盒也像一个芯片。值得一提的是，联发科还有一小盒拼装玩具混入了月饼中，不知道最后能拼出什么来。但对于科技从业者来说，这个应该没法拒绝。

得到的月饼满满的文化气息。不仅有可以挂在家里的《瑞鹤图》，还有包含唐宋诗画杰作的手抄本套装和小楷钢笔套装。即便是月饼也选择了非常有文化底蕴的普洱茶、绿茶、大红袍口味，文化感满满。

腾讯月饼今年则被员工吐槽过于「朴素」，但礼盒大小完美适配长城砖以及月饼包装中满满的长城元素在文化上已经能拿高分了。既省了不少成本，还宣传了一下腾讯的箭扣长城修缮项目，可以说是一举多得了。

不过最朴素的还是阅文的月饼，专注于探索月饼本身的美好，通过月饼的包装传递品牌信息，玉兔的出现是礼盒的点睛之笔。

Boss 直聘的中秋月饼也不像品牌宣传广告那样魔性，反而比较典雅，这个盒子很容易让人想到 Tiffany。

不过最特别的还是随礼盒一起寄到的望远镜，分为三个部分，拼装却并不难，手残党十分钟也能搞定。

在人人都想把你微胖成中秋月亮的时刻，它给你提供了一个更好地观测天空的选择。

包装是门大「学问」

不过月饼包装的再精心，再有文化气息，也不过是中秋限定。要想看品牌想要传达的设计理念，还得从包装袋里看，日常的包装袋才是离用户最近，也最能传达品牌信息的关键元素。这个话题，就绕不开杂七杂八的消费品牌了。

包装首先得实用。

所以你可以看到各大品牌为自己旗下的产品也设计了大小不一，功能区分的包装袋。

宜家就是其中之一。它的迷你袋子作为最小的包装袋就成了网红单品，火到小红书和 INS 到处都是。

但宜家大大的包装袋才是品牌「灵魂」，看上去和中国几十年前的编织袋没什么两样，但大部分人愿意带着宜家的编织袋逛超市，不愿意带着麻袋逛超市，这就是区别。尽管品牌也是其中非常重要的元素，但宜家蓝黄相间的袋子看上去也比格子更有格调。

▲ 尺寸不同的宜家袋子

一长一短两条手提袋，也给宜家带去了包装袋的更多可能性。可以手拎，也可以双肩背，包装袋开口大小都有讲究，这些也都给宜家的消费者带去了更多选择。

大品牌加上袋子确实结实耐用，宜家的包装袋基本都可以远离垃圾桶，被妥善安放在抽屉里，等到需要的一天重新登场。

像宜家这类需要搬运承载重物的品牌一般才会把自己的包装袋做得很结实，像是普通的消费品牌，普通的纸袋加上 logo 就能够搞定了。

▲ 宜家也有纸袋，搬家也没问题

优衣库纸袋就很简单，白色纸袋加上红色 logo，颇有简洁之美，和品牌调性相符。另一款纸袋则是牛皮纸加上白色 logo，设计几乎不费功夫，但靠着优衣库的品牌知名度也经常能够看到。根据顾客购买的衣物大小不同，这些袋子也会被店员选择后给到顾客。除了纸袋，塑料包装的袋子也会在购买小单商品时出现。

值得一提的是，优衣库还有很贴心的纸袋雨衣。在外面下雨时，有时候运气好就会获得店员送出来的雨衣，透明材质和小小的包装袋完美贴合。

类似的服装品牌包括 UR、Zara、HM、Nike、MUJI、Adidas、Champion，他们都相信简单就是美，普通纯色纸袋加上 logo 就已经足够了。而很多人都知道名创优品除了在日本注册公司外基本都是中国本土模式，但纸袋上印着的「Japan」还是能误导不少人，让人觉得这是「纯日货」。

▲ 在这些纯色纸袋中，售价最贵的 Mo&Co 和 Tiffany 纸袋最厚

The north face 的纸袋倒是有些不同，虽然也有简简单单的牛皮纸加 logo 的搭配，但是也是红黑色的炫酷包装。不过比较让人欣赏的是包含攀登漫画的纸袋和印有「Never stop exploring（永不停止探索）」的纸袋，这些都是一个户外运动产品公司的最好宣传。

而饮品品牌在前些年也在行业龙头的影响下更换了包装。除了星巴克这种多年持续的牛皮纸热爱品牌外，越来越多价格朝星巴克靠拢的饮品消费品牌也开始选择纸袋做包装。

品牌+设计，包装成藏品/耐用品

不知道什么时候起，我觉得纸袋比塑料袋高端多了……不过我觉得商家也意识到了这一点，用纸袋的价格也很高，高端品牌嘛。

一位喝过几十种不同饮品的消费者表示，他有时候甚至会把饮品纸袋收集起来，不知道想拿来做什么，但是还是会囤起来，就像多年前家里人屯塑料袋一样。

实用的包装袋也是让人留住袋子的重要因素。像是喜茶、奈雪的茶这样的品牌，外卖包装袋甚至有一个保温层，除了维持冷饮和热饮的温度外，他们也能用在生活中的各个可能场景。而蜜雪冰城这个饮品品牌在点冰淇淋外卖时虽然也有保温层，里面还颇有诚意地放置了大量冰块，但由于没有一个统一包装，整体的品牌价值降低了不少。

▲ 喜茶和奈雪的保温袋

面对消费时代五花八门的包装袋，有很多人会选择一些干净、有设计感、有品牌感的袋子保存下来。即便之后很可能用不上，看着一抽屉漂亮纸袋也很开心。身边一个随时收拾纸袋的朋友对我说：

去各种店都会收集纸袋，并且小心不弄脏。以前基本只要国外品牌的纸袋，因为看着没那么 Low，现在很多国牌的纸袋也非常好看，就连传统餐饮品牌的打包带都有不少好看的，可以说现在收集得更多了。

而在豆瓣纸袋收藏博物馆小组里，有 15000+ 位纸袋收藏家在分享自己收藏纸袋的心得。在这些收藏家眼里，可循环利用的纸袋是人生瑰宝（划掉），不仅可以回收，还有多样化的功能。他们会晒出自己收藏的各种珍稀纸袋，还会手动改造纸袋，把纸袋变成书皮封面、手机壳、收纳盒、墙纸、钱包。

▲ 成员辛夏用纸袋做的手机壳和封面. 图片来自：纸袋收藏博物馆

手动的 DIY 能让人拥有私人定制的美好，官方出手则是刺激消费的限量稀缺美好。

宜家就曾经以自己的包装袋为灵感在美国限量发售 Knorva 帽子，一顶 2.49 美金的帽子就能成功获得十倍溢价。

如果让人印象深刻的品牌袋子愿意把自己染成彩虹色，那么袋子不只有了更高的收藏价值，还有更高的经济价值。

再把宜家袋子的经典黄蓝配色放到椰子鞋上，本来就难抢的鞋子就能有更多故事可以说了。

星巴克的牛皮纸袋之外也有新推出的「水洗牛皮纸环保提袋」，外形保持一致，确实使用率更高的环境友好型包装袋，经济价值也有了。像喜茶这样的品牌，要是多和 AAPE、M&M 豆、 B.duck 小黄鸭这些颇有知名度的品牌联名的话，不只在饮品线上有创新，还能多推好多纸袋迷想要的限定包装。

奈雪的茶也有四川航空、人民日报、CUPSEUM 猫咪杯等一众合作对象。

▲ 图片来自：民航资源网

优衣库的 UT 也有联名包装袋，这些纸袋正反面都做了专门的设计，连侧面也不一样。被抢爆的 Kaws 联名在优衣库代购店能卖到 20 元一个，其他联名纸袋也要 10 元一个，唯有不走心的暴雪联名 UT 纸袋，10 元可以买两个。

▲ 暴雪在这其中真的很不走心

这些设计精美的袋子在电商网站还可以成为商品。有些专卖纸袋的店能够让顾客同时买到几十个潮牌的纸袋，都是当下最受年轻人喜欢的潮流品牌，有的月销量能有一万多。拥有十年电商购物经验的荔子觉得这些很可能都是蹭商家热度，把自己做的纸袋卖高价的店铺：

我曾经在奥特莱斯买过一个送人的包，但是奥莱没有包装，我就会去淘宝买 MK 的纸袋。如果一家店卖太多品牌的纸袋，那基本可以看作是专门做纸袋生意的，而且那些纸袋可能不是真的。虽然纸袋是不是正品无所谓，但纸袋店里的袋子和品牌代购搭售的袋子比起来肯定不一样。正常一个纸袋根本卖不上价，但只要多了个品牌 logo，1-5 块都有大把人买。

作为品牌宣传中重要的一部分，纸袋的包装很重要。但也只有做好了品牌，消费者才会关心你的纸袋设计好不好看，才会不经意的在购物后把品牌纸袋妥善放好，淘宝的纸袋店也才会售卖和品牌纸袋相似的纸袋。

在品牌的加成下，有好设计的纸袋也能成为消费者心中的收藏品。