河南的“湖雪陷阱”：有一种失败 叫逻辑很成功！不看真不知道！

在面制品行业，“湖雪陷阱”几乎成为一个通用的词。

它是指，一些企业总想把面粉或面制品定位于“高品质、高价格”，为此不惜投入巨额营销、品牌塑造甚至广告成本，短期内迅速扩张规模，不断加大融资，并与资本市场对接，最终却因产品滞销、财务成本过高等原因，陷入经营困境。

在河南，因为许昌湖雪面粉有限公司最早“践行”这一道路，故业内称此发展模式为“湖雪陷阱”。

不要小看这一“发展模式”的“魔力”，长久以来，步许昌湖雪面粉后尘的企业，一个接一个——而据我们的观察，凡是走上此发展道路的企业，无论现在经营状况有多么辉煌，最终多无法逃脱盛极而衰的命运。

“有一种失败，叫逻辑很成功”，说的就是这种现象。

当然，我们所说的“湖雪陷阱”，还有另外几层意思。那么，这些“意思”究竟是什么，别着急，我们有许多故事可讲。

“湖雪陷阱”第一重

许昌湖雪面粉有限公司已经不存在了，准确说，拥有这一名称的企业，早几年已被吊销了营业执照。

但在10几年前的2006年，这家地方性面制品企业却因巨资投放中央电视台并竞得面粉行业“标王”，而一举声震华夏，成为全国面粉经销商争相抢夺的知名品牌……这种红火也仅仅维持了两年，2008年年底，许昌湖雪面粉资金链断裂，众多债权单位纷纷将其诉诸法庭，至今尚余近亿元的债权没有被执行完。

其兴也忽，其衰也忽。回过头来看，这种貌似正确、貌似创新的技术性经营决策实际上替代了企业冷静的战略思维，沦为了“一战成王”的赌博行为，其结果，必然是超出企业现有资源和能力的“一触即溃”。

那年月，凡妄称“标王”的，能有几个好下场？

许昌湖雪面粉早年由小作坊起步，是由陈发舟、陈发现兄弟为核心而组建起来的家族性企业。1999年，企业进行股份制改造，引进职业经理人制度，并狠抓产品质量，率先在全国面粉行业杜绝使用化学增白剂，并建立绿色食品原料生产基地，2003年前后，企业通过ISO9001—2000国际质量管理体系认证，获得国家有关部门“绿色食品”认证，经营规模跃居河南省面粉行业前5行列。

此时，企业将市场扩展到北京，开发出饺子粉、馒头粉、糕点粉等专用面粉，销售渠道延伸进当地大型商超，为了抢市场，其零售价比其他品牌的专用面粉低5%到10%左右。此后，企业又与法国家乐福、香港莱克思奴食品集团等外资、港资机构合作，成立多家分厂或子公司，拓展产业链，向米、粮、油等大众食品领域进军，进军海外市场。

这种背景下，2005年9月，他们找到著名品牌战略专家李光斗，委托他在3个月内拿出一整套营销方案，助推湖雪新产品在2006年春节前闪亮上市。

仓促之中，李为许昌湖雪面粉制定了系统的品牌营销战略规划，同时梳理了该公司的全国销售渠道和营销网络，作为最重要的几个“杀招”，他给湖雪面粉请来了中央电视台主持人刘仪伟作为形象代言人，并鼓励他们在当年年底的央视标王的广告招标活动中，以巨额资金夺得“面粉行业央视第一标”，希望借此推动企业品牌“快速成长”。

是的，到这时候，他们已经认为自己卖的不再是“普通面粉”，而是专用粉和各种高档次的品牌面粉了；到这时候，他们已经认定，“湖雪面粉将率先打破面粉行业多年的沉寂，依托强势媒体走品牌化竞争的道路，以品牌塑造进军全国市场，改变中国面粉市场的竞争格局”；到这时候，他们已经确信，在仅有三四亿的销售额的基础上，达到“从2006到2008年，三年实现销售35个亿；2009年整体上市，开创中国面粉世界品牌”的发展目标，将会毫无悬念……

如此狂热之下，提高产品价格，增加营销费用，加大成本投入，扩大生产规模，企业负责人相信，他们已在竞争中抢占了不可多得的市场先机，“唯我独尊”“雄霸天下”的那一时刻已经到来。

可是——许多事情都是在这一“可是”之间发生了翻天覆地的变化——正如前面所说，许昌湖雪面粉仅用了不到3年的时间，就在所谓的“自我革命”中将自己彻底打败。

这正应了专家们所说的那些话：细分品类做大众营销，必死无疑；正确定位，实行的却是错误营销，其实质就是“有一种失败，叫逻辑很成功”。

而且，它还掉入了一个到现在我们还在不断追问的问题：作为最基本生活资料的、为国内数不清的加工厂所生产的、无处不在而产量巨大的面粉，你即使把它“绣出花来”、“榨出油来”，它能卖出什么样的“天价”？它又能成为什么样的“品牌面粉”？它能实现产业链、产品品质等方面的跨越式发展吗？

没人会想“欲速则不达”。此时的许昌湖雪面粉，正在“一切皆有可能”的蛊惑下，卖“天价面粉”，扩大生产规模，并加紧筹备“上市”。假如你给他们讲“可口可乐3元钱卖全球”“五得利面粉卖中国”的道理，他们一定会置之不理。

“湖雪陷阱”第二重

许昌湖雪面粉的债务危机是2008年12月爆发的。当时，许昌中级人民法院以“(2008)许法执字第00101号”案号，执行了该企业17.6万元的标的。

不过，就在此前的11月26日，许昌湖雪面粉与河南省农业综合开发公司（简称“省农开”）与陈某某（系陈发舟）签订《股东协议书》一份。该协议书约定：省农开向陈某某、许昌湖雪面粉有限公司组织实施的“许昌湖雪面粉有限公司处理小麦18万吨饼干专用粉车间改造及年产5万吨饼干加工项目”投入投资款1500万元，省农开收取固定股利，年固定收益率为投资额的5％，股利不根据项目经营情况而减少等条款。

合同签订后，省农开依约投入现金1500万元，陈某某、许昌湖雪面粉有限公司收到该笔投资后，“未按合同约定投入项目建设，未给原告支付任何股利”。

而且，据省农开起诉书称，陈某某与省农开洽谈投资项目时，“故意隐瞒许昌湖雪面粉有限公司资不抵债、频临破产的事实，利用虚假的项目资料欺骗原告签订《股东协议书》，且陈某某、许昌湖雪面粉有限公司擅自将投资款挪作它用，并将许昌湖雪面粉有限公司名下的全部资产过户转让至关联公司许昌银雪商贸有限公司、许昌丰泰面粉有限公司名下，造成原告投资无法收回”。

省农开举证：许昌湖雪面粉有限公司、许昌银雪商贸有限公司、许昌丰泰面粉有限公司三被告经营场所混同，都在许昌县将官池镇胡徐村湖雪工业区；三被告组织机构混同，湖雪面粉股东陈某某与银雪商贸股东陈某曦、丰泰面粉股东陈某楠系父子女关系，陈某某为实际控制人；三被告财产混同，原湖雪面粉名下土地、房产、机器设备、办公设施、商标等财产一分为二，现分别登记在银雪商贸、丰泰面粉名下；三被告经营业务混同，均经营粮食收购与加工，湖雪牌产品的生产与销售业务，品牌不变，企业名称交互使用；三被告财务和经营人员混同。

他们进一步称：“在陈某某及湖雪公司申请财政投资时，经营状况已极度恶化，被包括农信社、工商银行在内的多家债权人起诉、强制执行。对此事实，陈某某采取隐瞒和欺骗态度，在申报项目时应当披露而没有披露”“国有投资到位后，陈某某及湖雪公司利用诉讼，将湖雪公司名下价值5000万元的全部固定资产以不足1200万元的低价让渡给其关联公司”“通过上述资产的非法让渡，造成湖雪公司成为空壳公司，造成国有投资的流失，造成农开公司重大经济损失”“湖雪公司2008年申报财政投资项目时已经处于停产状态”“湖雪公司未将财政参股资金用于约定项目，项目不真实。该1500万元财政资金被侵吞挪用”。

对此，许昌湖雪面粉、许昌银雪商贸、许昌丰泰面粉作出答辩，称省农开向湖雪公司汇出的1500万元，是用于注册资本金，取得的是股权，“无权把股权转化为债权”；丰泰面粉早于湖雪面粉成立，两公司的成立时间、股东构成以及经营范围均不相同，不存在所谓的关联关系和人格混同关系，两家公司相互之间没有投资入股的控制关系；丰泰面粉现股东获取原湖雪公司南厂区土地，是以收购股权方式支付1050万元本息为对价的，不是无偿获取，更不是转移了原湖雪面粉的利益所得。

许昌市中级人民法院所作出的判决是，省农开败诉。

现在的许昌湖雪面粉，早已被注销掉了，市场上的河南湖雪面粉、许昌丰泰面粉等，和湖雪面粉之间，除了场地外，其他方面已看不出任何关联。而且，早在河南农开状告许昌湖雪面粉之前，后者“已自愿将自有、但由第三人河南湖雪食品有限公司占用的全部食品生产线及全部厂房、享有的全部‘湖雪’或‘胡雪’注册商标抵偿给第三人许昌丰泰面粉有限公司”。

这，大概是河南投资机构最早的在“明股实债”翻车的一个典型案例。

而这，也成为许昌湖雪面粉在昙花一现后迅速“撤离现场”的一个诱因。

“湖雪陷阱”第三重

2009年，许昌湖雪面粉进行重组，公司内部高层和另外几位股东共同出资接手公司，并将其更名为河南湖雪食品有限公司。有人对原许昌湖雪面粉溃败的总结是：

“辉煌的背后隐藏着危机。由于决策失误及经营不善，许昌湖雪面粉有限公司内部管理失控。紧接着，全球金融危机蔓延，加上国家粮食流通体制改革，使这家本来就存在严重管理问题的公司，迅速滑向谷底。历经近20年发展起来的企业，在2年内断崖式崩塌，近乎毁灭。”

新的河南湖雪面粉组建后，一改过去铺张和虚夸的做法，采取了“断臂求生”策略，开发了湖雪麦胚挂面、湖雪小麦胚芽等新产品，大幅缩小省外市场，只保留部分优质客户，并通过裁员降低运营成本，基本上算是稳定了基本盘。

但，由于企业前些年为争央视标王、为争上市，毕竟消耗过大，所以，时至如今，河南湖雪面粉一直未恢复元气，只沦落为一个区域性面粉品牌。

2017年前后，企业曾向餐饮形态延伸产业链，开发出湖雪烩面，并开办了湖雪烩面馆，但皆默默无闻，没有打开市场。

同样的，另起炉灶生产“湖雪”面粉的许昌丰泰面粉，自与许昌湖雪面粉分道扬镳之后，也一直没有过上好日子，近些年一直在生产经营困境中痛苦挣扎。它因为民间借贷和银行贷款违约而债台高筑，多次被法院列为失信人。

客观说起来，这就是“湖雪陷阱”的第三重：企业发展靠“势”，一而鼓，再而衰，三而竭，连“势”都没了，何谈有信心来谋求发展；同时，还靠诚信，如果别人都害怕借钱给你，那么，企业和老板的信用也就彻底破产了。

“湖雪”是河南老一代知名的面粉品牌，它虽然衰落了，但它在我们的日常经济生活中，并未走远，许多后来者甚至还走着它曾经走过的老路：

争当“标王”或“类标王”，大做广告，在渠道、定位、资源等尚不明确的情况下，产品一味往高端走；为短时间内做大规模，冲击上市，在多角化战略诱导下，进入不熟悉的饼干、烘焙、餐饮等领域，拉长战线、虚耗成本；为扩张大肆举债，资金链断裂后，无限期赖账失信或走破产重整这条路，有的甚至企图金蝉脱壳……

当然，有的企业还搞真正的多元化，进入地产、能源、投资等产业领域（这是又一个话题，另文详述）……总起来说，河南省的面制品企业曾经步入一个又一个类似于湖雪这样的发展陷阱，终导致这个产业在今天出现了不少整体上的问题。

当然，我们鼓励创新，并对先行者的探索和无畏前行保持足够的敬重。不过，假如一些后来者对先烈留下的“覆辙”视而不见并继续蹈行，那么，这就说明我们在认识论、战略观方面掉进了一个比“湖雪陷阱”更大的“泥淖”，它或许已长久存在。

为证明这个“观点”，我今后将会讲述更多的现实案例。它们就在我们身边，就在这个行业中，真可谓“前赴后继”。

要说明的，像想念食品那样保持相对健康的发展态势而一飞冲天的，还不多见；像白象食品那样曾经冲击IPO、曾经多元化而后又突然后撤、突然调整又突然止损的，也不多见。我们的面制品行业，要反思的地方，还多着呢。

周健/文