三网融合中的广电业跨界风险释因论文

三网融合中的广电业跨界风险释因论文

所谓国内传播媒介的“跨界”运行，有意义不同的两个层面指向：一是指传播服务的扩展，比如在原有文字传播的基础上，添加了音视频服务等，或者在原来单一纸介载体上，增加了数字化移动化电子载体样式；另一是传媒机构进入其他非传媒行业领域进行竞争与运行。换言之，前者是在传媒业内部打破各机构之间分工壁垒的“跨界”，在一定程度上仍属于“内部洗牌”；后者则是进入了开放式的国内市场甚至国际市场的跨行业竞争性经营。对于国内广播电视业而言，这两种层次不同的“跨界”，都将面临风险。

广电结构“重心上移”与跨界准备

首先来看广电行业自身的调整。集中与放权是广电业结构改革中的一对基本矛盾。近5年来，国内单立广播电台或电视台的数量一直在减少，而广播电视合台数量稳定增加，频率频道的数量也在持续上升。这表明行业的集中化趋向加强。鉴于广播电视合台以往多为地县级台站，且多数主要担当转播上级台站节目的任务，国内广电机构近年在行业架构上趋向整合收缩、重心上移的态势，预计未来也不会大变；广电机构数量波动，将继续循上述趋势在小幅范围内微调变化。这种行业结构变化虽然看似可以使得导向控制更直接和有把握，但实则将削弱整体行业扎根基层、直抵受众的能力，存在“头重脚轻”的巨大风险。

在“三网合一”决策的刺激下，不少地方广电机构动作频频，似可看作是行业整体跨界出击前的自我整合和强身准备，而且多由实力强劲的大城市广电机构带头，如果把它们和2010年6月确定的国内第一批三网融合试点地区（城市）名单对照，即可发现两者重合度很高，显出广电行业战略谋划和未来动向的深远考虑。

这些国内广电机构的整合和主动“变身”，意在首先实现在现有传播内容服务领域内做大做强，实现整合频率、频道资源，统一规划投入、产业运营、节目交流和广告经营；发挥整体优势和竞争合力，采用新技术、发展新媒体、实现广播电视和新媒体的融合发展；同时打通产业链，不断拓展发展空间，跨行业经营运作，迎接台网融合、三网融合的新挑战，抢占“三网合一”后国内新市场的制高点。这正是2010年广电行业拓展战略最为重要的意图和关键的举措。

来自官方主流媒体的评论说，在最终通过的三网融合方案中，广电得以进入电信领域实现其三网融合设想，而电信进入广电领域的关键“闸口”，依然掌握在广电手里。如果说国家政策支持是跨界运行的“通行证”，那么这并不等于万事大吉。跨界运作还与环境条件、资深实力、资金实力、技术潜力、上下游产业衔接、市场情势、法规配套、社会认同、用户心理等许多因素密切相关。

据广电权威管理部门信息，在“三网融合”第一阶段，广电系统将面临四大主要任务。它们是改造网络，组建国家有线电视网络公司，建设IP电视和手机电视的集成播控平台，以及建设和完善网络信息安全的管理手段。上述整合举措的意图和积极效果无须多言，但是其中的欠缺和焦虑也不必讳言。广电的调整可以说仍属本行业内的自我整合做大，没有涉及向报业等纸媒业进军，更没有向电信业等拓展。可以说在广电在传媒业内外，都没有根本性的跨界动作。面对三网合一，广电急于要做的是先把广播和电视整合起来，也把分散的小网整合起来；类似临阵决战方觉己方阵脚尚不稳固。这是风险很大的事情。

“脆弱”的政策优势

“三网合一”试点方案明确提出，地方政府要成立“三网融合工作领导小组”，其目的是要政府充当打破广电和电信之间行业隔阂的第三方管理机构。但方案并未明确“小组”在法律操作上的权责细则。对于政府主导解决方案，有的人士并不看好，认为行政干预色彩过重，认为各地方政府的领导小组不外乎由各广电局(厅)、经信委、通管局等各部门联合组成，面对垂直管理的广电和电信企业，这种协调小组并无多大拍板权威。

广电目前凭借“三网合一”机遇获得跨界扩展的良机，其最大和最坚实的推进优势在行政力量和内容服务。行政力量的优势始终是自上而下层级式传递的。在传统经济和行业管理框架中，行政指令可以号令天下令行禁止，但是在开放的和已经相当市场化的环境中，许多交易关系或者分散聚合，受经济的和利益的驱动，呈横向交换或自下而上的态势互动，平等谈判、彼此协商或妥协成为常态和基本方式。

在这种情势中，行政强力将受到制约，致使单靠行政意愿推动的事情难以随心所欲。此外，行政的优势往往还具有作用时间短、作用深度浅等缺陷；行政决策还因易于改变，远不如经济或利益关系之经久和稳定。假如指令性和自上而下的行政压力，不是建立在水到渠成的成熟基础上，很难获得有关各方的积极配合以及社会心悦诚服的响应。

在内容服务方面，广电业的强势在意识形态把关，其经验优势集中在新闻、影视和娱乐传播等方面。对这些优势需要辩证地看待。在新闻服务方面，除广电外，报纸、通讯社、新闻性网站等其他新闻性传播媒体同样具有很强的提供新闻服务的能力，例如新华社和中国移动联手的手机报，就拥有广泛的用户群体和影响，看手机报成为了许多人的日常生活习惯。更何况市民记者、网络论坛、手机短信、社交网站、博客微博等渠道和信源的开放，使得任何垄断和独占新闻服务的难度越来越不现实。广电（尤其是电视）虽然在新闻传播方面有巨大的影响力，在意识形态正确等把关作用上地位关键，但其不可替代性现已被明显削弱。即使在传统媒介行业内，报刊、通讯社和网络等在数字技术支持下的竞争咄咄逼人，随时随地伺机或正在闯进广电新闻、视频服务的“后院”。此外，广电还面对已经高度开放、全球性商业运行的影视和娱乐服务业的挑战；对此国内广电机构除了自制影视节目外，其播放的大量内容都需要市场购买。

在这一层面，广电的难题恐怕不是己方的“跨出”，而是来势汹汹的各方“涌入”。面对这一现实和可预见未来的情势，广电业的确需要冷静客观地评估手中“政策优势”的持久性和稳定性价值，从而制订长期可持续稳妥发展的规划方案。取守势的风险是被动受攻，而取攻势的风险则将决心和能力放在光天化日之下经受检验。

广电业跨界的风险讨论

目前，广电跨界有若干风险难点。首先是计划中的国家级有线电视网络公司具体方案尚在研究，其身份、属性、职能等尚未正式对外明确。这是广电业跨界的支点和起点。

据介绍，这个公司是直接由国家成立的`大型国有文化企业，受国家政策支持，享受国家资金投入；股本融资可能向包括现有电信运营商在内的所有国企开放，但民间和外资资本准入尚不会放开；该公司作为广电系统的一个市场主体来参与三网融合的工作，带领全国有线网络进行数字化、双向化的改造，并在这个基础上建设下一代广播电视网(NGB)。据上述情况推导，这个公司将是一个行政垄断的超级行业国企，且与国家广播电影电视总局有不少重复之处，与此前悄然退隐的地方与国家广电影视集团模式差别不大。这样的国有行业独家公司在作为“市场主体”代表时，与国家广电总局代表整个行业与电信等方面就三网合一的合作与竞争问题进行谈判亦无大的不同。反而有可能因为超级国企和政府主管机构彼此分离而造成撞车或掣肘。

在市场经济环境中，跨行业之间的纠纷仲裁，往往通过法律手段和程序解决，而不是政府调解，而一切的基础是法律法规系统。就此而言，面对的模糊和不确定性依然不少。

其次，在西方发达国家首先发起的“三网合一”调整，是基于社会和经济整体发展的必然需要，整个变革调整是基于市场经济要素完备的前提下，特别是私有产权制度和法规清晰的条件下进行。而国内三网合一，是在经济体制包括产权制度改革尚在进行之中的环境下展开。本质上说，三网合一是打破原有行业界限，允许竞争在更广的空间和更高的层面展开，其核心目的是促进竞争和市场的更加开放，而不是相反。

在中国目前的情况下，广电和电信行业的竞争，基本是国企与国企之间的竞争，也是左手和右手之间的比拼，争执中的矛盾必然导致向上寻求是非裁决，一切归于中央政府的拍板。这点暂且不论。问题是这种竞争是否有利于社会和广大消费者。有研究者认为：现在的三网，由于各自垄断的惯性，服务质量已经很差；在三网没有合一的情况下，消费者有时还可以有所挑拣选择；一旦三网合一归于某家，则可能意味消费选择的进一步减少，消费者利益的受损。

此外就具体产权问题来说，也存在一系列问题。例如，备受关注的国家网络电视台实际仍是广电媒体而非真正意义上的网络电视，只不过强调的收视终端由电视转向了电脑、手机。国家网络电视台的主体资源来自其母体中央电视台，它的产权本质应是公产，提供免费的公共服务是其责任。它一旦走向独立，产权交易上的问题如何解决。在当今的改革中，常有拿公有资产作为“私有资本”进行产权交易的，进而据此向公众二次收取费用。因此，在若干基本问题未得到适当协调和解决的前提下，如果贸然搭起跨界的架势，启动激进举措，有可能导致显著提高社会运行的公共成本，造成公共服务质量下滑，催生风险极大的社会心理和运作的波动。

再次，广电方面高层表示，未来的三网合一中，“只是在用户端和计费方面，广电可以与电信来共同合作开展”。在这方面，广电的设想偏于乐观。不过用户端绝非等于“末端”，更非次要，不可撇在一边置之不顾。国内电信等未来的合作者和竞争者的实力和所掌握的资源不可小觑。国内数量庞大、增量可观的现有终端用户群不太可能轻易放弃电信服务，它们手中终端的未来的研制、生产、销售和升级等环节，也不在广电的掌握之中，而电信的无线和终端两大优势，在未来三网合一和“任何时间、任何地点”的信息服务中，占据关键地位。三网合一对于普通用户来说，就是用一根线（或无线）和一件电器完成打电话、上网、看电视以及更多的事情。终端用户并不乐意因为广电或电信服务商之间的争斗，而频繁改换或调整他们现行使用，甚或“生活”习惯。因此，没有稳固掌握上下游的“内容把关人”的广电机构如欲跨界运行，必然面对巨大的未知风险，这是需要审时度势认真计议的。

最后，进入三网合一领域，财力是重要资源，尽管技术也至关重要。从全国来看，广电行业其行业规模和盈利能力（即使在行业尚不开放的情况下）并不突出。官方统计数据显示，近年广电行业收入来源偏单一，年度最大宗收入是广告，年均递增幅度为13.6个百分点，超过同期全国GDP增幅。但是对比电信等其他实力行业，广电在资金和收入规模上仍有较大差距。因此，广电机构在新一轮三网合一的运行中的任何大动作，都不得不强烈依靠中央和各级政府力度强大的资金支持。这将引出严重的“财政输血”式发展困局及众多复杂而尴尬的问题。对比广电和电信，后者不但在总体实力上，而且在行业开放和竞争态势也要略优于前者，广电业的比较优势并不突出。

机遇和风险总是牵手同行。欲抓住机遇且规避风险，就需要缜密思考，知己知彼，精心准备。在上世纪八九十年代，许多国内主流媒体机构纷纷进入非媒体行业投资兴办各类商业实体，以期获得可观的收入回报，结果绝大部分铩羽而回血本无归。其背后的原因是，看似盈利能力颇强的传媒机构一旦走出本行业垄断保护天地，却完全无力经受市场经济竞争规则的严肃考验。前几年，国内的广电集团化热潮，在一番锣鼓喧嚣之后悄然收场，其毛病也在用行政力而不是依据市场规则来改组行业格局。在规避风险时，历史的经验和教训不可忽视。当前面对三网合一的趋势与局面，有关各行业其实都同时面临“走出去”和“让进来”的问题。这正是市场经济的基本规则。积极和智慧的态度应是自强与开放、竞争与兼容并举，在争优与磨合过程中不断发展自身优势，修补短板，以求长期良性的生存与发展。