网络宣传对青年受众观影行为的影响研讨论文
网络宣传对青年受众观影行为的影响研讨论文
一、研讨背景与综述
近年来，中国电影市场持续繁荣，竞争也愈演愈烈，如何经过前期营销培育受众的观影兴味显得更为重要。研讨标明，18-22岁青年受众是电影产业的重要消费群体。①互联网和挪动互联网正以惊人的速度挤压传统纸媒和电视媒体成为信息传播的主要阵地，也是电影前期宣传的“兵家必争之地”。
Michael H. Burzynski等人经过实验发现“先验信息对电影观赏有显著影响”。②Riadh Ladhari的研讨也标明，“愉悦和唤醒两种情感对称心度有显著而积极的影响，并且观众的称心度会对口碑传播产生积极的影响”。③Sangkil Moon等人以为电影社区对影片的集体评价会对称心度产生影响。④张洪忠等人的研讨标明，“电影称心度与放映前的推行和放映后的观众谈论热度无关，只要产生向他人引荐行为时才表示称心”。⑤张洋则发现，青年受众的电影预告片运用频率与影院观影频率有正面影响。⑥
本文经过问卷调查的方式，剖析青年受众关于线上电影营销信息的承受度，讨论电影网络宣传信息对青年受众观影行为的影响，以便进一步理解青年受众的观影现状和观影行为，也为电影的网络营销提供参考。在本研讨中，我们把电影网络宣传信息界定为线上发布的电影宣传片、媒体报道、新片发布会、网络影评、电影海报、官方自媒体新闻等与电影宣传推行有关的一切线上信息。
二、研讨办法
本研讨设计了“电影网络宣传信息对青年受众观影行为影响”的调查询卷，问卷方式为封锁式构造问卷。在三所高校及重庆市街头采用随机抽样的方式，抽取重庆市18-22岁青年受众作为被试。问卷发放和回收总共破费3个星期，一共发放问卷300份，回收273份，剔除未完成问卷和无效问卷之后，本研讨数据统计的有效问卷共计258份。
三、数据统计与剖析
（一）根本状况
依据根本的人数统计和频次统计，我们得到了青年受众接触电影的根本状况。
表1 青年受众对电影网络宣传信息的接触状况
频次人数百分比1周屡次228.53%1周1次8131.40%两周1次10641.09%1月1次4718.22%1月缺乏1次20.78%合计258100.00%
表2 青年受众的电影观看频次状况
频次人数百分比1周屡次3613.95%1周1次12448.06%两周1次6725.97%1月1次3112.02%1月缺乏1次00.00%合计258100.00%
如表1和表2所示，青年受众的电影网络宣传信息接触频次和观影频次都比拟高，超越99%的被调查者每月至少有1次接触电影网络宣传信息。全体被调查者每月至少看1次电影，1周至少看1次电影的学生超越60%。
（二）网络影评对青年受众观影行为的影响
观看电影是一种先缴费后消费的形式，所以关于消费者来说电影是有一定风险的商品，这也就把“影片评价”抬到了“前车之鉴后车之师”的位置。
1.青年受众知晓新上映电影的"主要途径
结果标明，知晓新上映电影的第一途径是“社交媒体的好友引荐”，占比33.33%（86人），其次分别是“网络新闻或广告”（31.40%，81人），“理想人际交流”（27.13%，70人），排名最后的是“报纸、电视等传统媒体”（8.14%，21人）。从这一结果能够看出，网络和人际传播是青年受众理解新电影的两个主要渠道。
2.青年受众对网络中群众影评的态度
网络的匿名性、交互性和自在性，为广阔观众提供了一个交流经历和分享观影领会的平台。但是，调查发现，66.28%的青年受众以为，网络中的群众影评根本不会对他们能否观看某一电影产生影响。超越半数的青年受众对网络影评的真实性持疑心态度，如表3所示。
表3 青年受众对网络中群众影评真实性的态度
能否真实人数百分比不真实4316.67%大局部不真实10139.15%大局部真实8633.33%真实2810.85%合计258100.00%
虽然如此，我们也要看到，有四成的青年受众对网络中的群众影评持积极态度。电影制片方不能放弃群众影评，而是要提供更多质量高、内容真的影评。
3.青年受众对熟人影评的态度
“熟人”或“好友”成为受众观影行为的重要信息来源和参考，如表4所示，68.6%的青年受众以为熟人影评会对本人“能否观看某部影片产生决议性的影响”，超越80%的青年受众以为熟人影评大局部是真实可信的。
表4 青年受众对熟人影评真实性的态度
能否真实人数百分比不真实51.94%大局部不真实3613.95%大局部真实13953.88%真实7830.23%合计258100.00%
随着“微信”等熟人社交媒体的普遍应用，受众在分享本人观影心得的同时，也被好友的观影体验所吸收，没有掺杂利益纠葛的影评可信度较高。
（三）眼见为实的时期
表5 最易促使受众影院观影的宣传方式
宣传手腕人数百分比视频广告/预告片12950%网友评价7227.91%宣传海报5722.09%合计258100.00%
关于网络影评和制片方宣传信息的疑心，并不意味着对宣传手腕的排挤。如表5所示，“视频广告/预告片”占领了半壁江山，“眼见为实”是年轻观众的典型心态。
表6 青年受众对网络推送的宣传片的态度
态度人数百分比认真看完7227.91%取决于内容15861.24%果断关掉2810.85%合计258100.00%
如表6所示，接近90%的被试都不恶感网络推送的电影预告片。调查还发现，假如遇到感兴味的电影，有72.2%的青年受众以至会主动搜索这部电影的预告片。
而电影宣传片中吸收青年受众的元素中，并没有某类元素特别突出，如表7所示。因而，在电影的预告片中，需求贴合观众多样化的需求，增强对明星和故事类型的渲染。
表7 影片宣传中最吸收人的元素
元素人数百分比特效/局面5822.48%剧情/类型7127.52%明星7328.29%主题曲/音乐5621.71%合计258100.00%
四、总结
在文娱消费多元化的时期，电影仍然是当代青年文化文娱生活的重要方式。我们的研讨标明，网络宣传信息对青年受众的观影行为有重要影响。一方面，好友的观影体验和口碑成为重要要素，基于“熟人”的影片传播形式曾经构成。另一方面，电影宣传片是吸收青年观众进入电影院的重要推进力气，要做好电影宣传，不只需求增强对精致宣传片的制造和推行，还要依据影片特性制造满足不同需求的多种版本的宣传片。